SEO ist tot. Es lebe die Conversion-Optimierung!

SEO wurde ja schon manches Mal tot gesagt und ist nach wie vor quicklebendig. Das bleibt wohl auch so. Dennoch wird man über die Zukunft von SEO reden müssen, denn klassische manipulative SEO-Methoden verlieren tatsächlich an Bedeutung. In den Vordergrund rücken Maßnahmen, die Websites attraktiver für ihre Besucher machen. Warum? Weil es auch im Interesse von Google ist, dass solche Websites bei passenden Suchanfragen gefunden werden. Deshalb wird modernes SEO der Conversion-Optimierung zunehmend ähnlicher.

SEO ist also nicht unbedingt tot. Aber man könnte sagen, dass Conversion-Optimierung das neue SEO ist. Fast jedenfalls. Die Zahl guter SEO-Maßnahmen, die nicht zugleich Maßnahmen für eine Conversion-Optimierung sind, ist deutlich gesunken. Im Umkehrschluss heißt das: Conversion-Optimierung sorgt nicht nur für zufriedenere Seitenbesucher, deren Verhalten häufiger als bisher den Marketingzielen der Website dient. Es sorgt zusätzlich für bessere Rankings. Warum das so ist? Die Antwort hängt mit dem Geschäftsmodell und der Geschichte von Google zusammen.

Google: Das Wichtigste bleibt die Suchmaschine

Natürlich ist Google längst mehr als nur eine Suchmaschine. Aber die Suchmaschine bildet nach wie vor das Kerngeschäft des Unternehmens. Das zeigt die Google Bilanz von 2015. Vom damals erzielten Umsatz in Höhe von 74 Milliarden US-Dollar, waren 67 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen. Und 51 dieser 67 Milliarden US-Dollar wurden über Google-Adwords erwirtschaftet, sodass Google Adwords für fast 70% der Gesamteinnahmen von Google stand.

Nun läuft auch Google Adwords nicht alleine über die Suchmaschine, sondern zusätzlich über das Display-Netzwerk. Dennoch ist die Werbung via Suchmaschine die entscheidende Größe. Das bedeutet: Google ist erfolgreich, weil die Google Suchmaschine erfolgreich ist. Und Google hat ein nachhaltiges Interesse, den Erfolg der Suchmaschine zu erhalten. Das ist das grundlegende Motiv hinter allen Google Updates aus den letzten Jahren.

Google ist der König, war es aber nicht immer!

Google ist heute in zahlreichen Ländern mit großem Abstand führend auf dem Suchmaschinenmarkt. Diese Stellung musste sich das Unternehmen aber erst einmal erkämpfen. So lag Google im Jahr 2000  nur bei einem Marktanteil von 5% und damit deutlich hinter Altavista und dem damaligen Marktführer Yahoo. Bereits fünf Jahre später kam Google dagegen auf fast 50% und ließ die Konkurrenz weit hinter sich. Noch sehr viel stärker war Googles Dominanz 2015 mit über 90% Marktanteil.

Google sucht besser!

Als Google antrat, die Welt der Suchmaschinen nachhaltig zu verändern, waren viele Suchmaschinen noch Kataloge, in die man Seiten manuell eintrug. Zu den besonders wichtigen Ranking-Kriterien gehörten Schlüsselwörter, Meta-Keywords und Title-Tags und es war nicht schwierig, solche Kriterien zu manipulieren. Deshalb waren oft diejenigen Seiten erfolgreich, deren Betreiber am besten manipulieren konnten.

Google berücksichtigte damals erstmals die Verlinkung einer Website als Ranking-Kriterium und entwickelte damit eine komplett neue Strategie. Die Idee dahinter: Webmaster verlinken nur auf Inhalte anderer Websites, wenn sie diese Inhalte für gut oder zumindest nützlich halten. Diese Idee war für damalige Verhältnisse revolutionär und sie funktionierte. Suchergebnisse auf Google waren nicht zuletzt durch sie für Nutzer oft viel relevanter als Ergebnisse anderer Suchmaschinen.

Natürlich war das nicht das Ende aller Manipulationen. Linktausch, Linkkauf und Linkfarmen wurden zu Instrumenten für Verlinkungen, die die Relevanz der verlinkten Website wiederum nur vorgaben. Google hat seither mit vielen Updates wie Penguin reagiert, um derartige Manipulationen zu erkennen und gegebenenfalls zu bestrafen. Das schafft Google mittlerweile immer besser.

Der Mensch steht im Mittelpunkt

Der Suchmaschine gelingt es dank ihrer Updates immer besser, den suchenden Menschen mit seinen Bedürfnissen in den Vordergrund zu stellen und ihm Seiten als Suchergebnis zu präsentieren, die für seine aktuelle Suche relevant sind. Relevant ist für Nutzer das, was sie als relevant empfinden. SEO muss deshalb vor allem dafür sorgen, dass menschliche Seitenbesucher die Website als etwas ansehen, was ihr aktuelles Suchbedürfnis befriedigt. Kommerzielle Websites schaffen das,

• wenn ihre Angebote zur Suche des Seitenbesuchers passen,
• wenn Konditionen geboten werden, die der Seitenbesucher als vorteilhaft empfindet,
• wenn der Weg zum passenden Produkt aus Besuchersicht komfortabel ist,
• wenn die Websites im richtigen Moment die aus Sicht des potenziellen Kunden richtigen Informationen und Anreize vermitteln und seine Aufmerksamkeit geschickt lenken, sodass am Ende ein Geschäftsabschluss steht, den nicht zuletzt der Kunde als positiv empfindet.

Insbesondere der letztgenannte Punkt ist die Aufgabe der Conversion-Optimierung, die damit zugleich zu einer wirkungsvollen OnPage-Optimierung wird. So wachsen SEO und Conversion-Optimierung zusammen.

Wie sehr das bereits der Fall ist, beweist beispielsweise ein Blick auf eine Searchmetrics-Studie. In ihr prüft das Unternehmen regelmäßig Rankingfaktoren auf den Websites, die bei Suchanfragen auf Topplätzen ranken. Die wichtigsten Kriterien sind die User-Experience sowie die durchschnittliche Dauer der Seitenbesuche, sodass auch Kriterien wie Absprungrate und Conversion-Rate bedeutender als zuvor werden.

Natürlich sind damit nicht sämtliche (Nur-)SEO Maßnahmen obsolet. Eine gute und natürliche Verlinkung ist weiterhin wichtig. Und es ist auch weiterhin vorteilhaft, den Google Crawlern die Arbeit so einfach wie möglich zu machen, obwohl das für die Conversion-Rate (nicht jedoch für die absolute Anzahl an Conversions) eher unwichtig ist. Das sind Grundlagen, die bestehen bleiben.

Die gemeinsamen Maßnahmen von Conversion-Optimierung und SEO können aber dazu beitragen,  im Google-Ranking mehrere Plätze nach oben zu rücken. Und das ist viel wert: Die Klickraten für Websites auf Platz 1 und die im unteren Teil von Seite 1 der Google Suchergebnisliste unterscheiden sich immens.

Modernes SEO: Das Ende der Manipulation

Wie sich die wachsende Bedeutung des Seitenbesuchers für modernes SEO auswirkt, zeigt das Beispiel Website-Text. Es gab Zeiten, in denen bestanden erfolgreiche SEO-Texte bisweilen fast nur aus Sätzen wie den folgenden:

Wer für das Essen in einem Steakhaus Stuttgart besucht, trifft eine gute Wahl. Man kann durch den Besuch in einem guten Steakhaus Stuttgart lieben lernen.

 Solche Sätze sind nichtssagend. Überflüssig. Früher boten sie die Chance, bei einer Suche nach „Steakhaus Stuttgart“ auf Google weit vorne zu landen. Das galt selbst dann, wenn der Text aus einem einzigen Block ohne Zwischenüberschriften und andere auflockernde Elemente bestand und potenzielle Besucher eher abschreckte als anzog.

Es ist nicht völlig ausgeschlossen, dass die Website eines Stuttgarter Steakhauses heute noch mit solchen Sätzen gut rankt. Aber der nichtssagende Text trägt deutlich weniger als früher dazu bei. Er kann sich sogar negativ auf das Ranking auswirken, wenn er dazu führt, dass potenzielle Steakhaus-Gäste die Seite schnell wieder verlassen.

Bei modernem Text geht es um den Leser. Weniger um Google

Heute steht der Leser im Mittelpunkt, selbst wenn es um die SEO-Aspekte einer Seite geht. Auch der moderne Website-Text wird dem Leser und Google auf der Website eines Stuttgarter Steakhauses verraten, dass es um ein Steakhaus in Stuttgart geht. Es wird aber keine krampfhafte Keyword-Wiederholung geben. Die Vereinigung von SEO und Conversion-Optimierung bedeutet, dass man Website-Texte leserorientierter schreibt.

Das heißt beispielsweise: Texte auf kommerziellen Seiten sollten nicht zu einer zu textlastigen Seite führen. Insbesondere „Above the fold“ kann zu viel Fließtext in den ersten Sekunden des Website-Besuchs abschreckend wirken. Bei längeren Texten sind Formatierungen für eine gute Lesbarkeit entscheidend: Zwischenüberschriften sind fast schon Pflicht.

Listen mit Bullet-Points sind oft ebenfalls sinnvoll, weil sie das Text-Layout auflockern. Der Inhalt des Textes sollte für den Leser relevant sein und weitgehend auf Phrasen verzichten. Sätze wie „Dieses Gartenhaus ist ein Highlight in jedem Garten und einfach nur schön“ sind überflüssig.

Textoptimierung beginnt bereits beim Snippet

Leserorientiert sollte bereits das Snippet sein. Gemeint ist der mit dem Link auf der Google Ergebnisseite präsentierte Kurztext. Er muss beim potenziellen Seitenbesucher für das Angebot auf der verlinkten Seite werben und damit zum Klicken reizen, denn Google registriert die Klick-through-Rate und neigt dazu, Websites mit niedrigen Raten abzustufen.

Wer Texte mit Relevanz für den Seitenbesucher veröffentlicht, tut nicht alleine ihm einen Gefallen. Er steigert die eigene Chance, einen Kunden zu gewinnen. Damit steigert er auch die Chance auf vordere Plätze bei Google. Und was bei Texten gilt, gilt bei allen anderen Seitenelementen ebenso: Relevanz für den Seitenbesucher ist wichtig.

Analyse für höhere Conversionsraten

Die Forderung nach Relevanz für Besucher macht Conversion-Optimierung  zum neuen und erfolgreichen SEO der Zukunft. Doch wie bekommt man beispielsweise passende Test-Ideen, um die richtigen Änderungen herauszufinden? Dazu gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder Ihr beauftragt eine teure CRO-Agentur oder Ihr nutzt Tools zur Analyse.

Spricht man von der Webseiten-Analyse, so gibt es jede Menge von Diensten, die verschiedene Aspekte untersuchen.

Der populäre Google Analytics  lässt alle Aktivitäten der Besucher auf einer Webseite verfolgen, bevor ein Kauf getätigt wird. Ein anderes verbreitetes Instrument  KISSMetrics  gibt darüber Bescheid, von wem diese Handlungen vorgenommen werden. Mixpanel  ist ausschließlich auf Handlungen, nicht auf Seitenaufrufe, ausgerichtet. Woopra  wertet in Echtzeit das Verhalten jedes einzelnen Benutzers aus.  Aufgrund der zahlreichen gesammelten Daten kann ein Webseitenbetreiber konkrete Schritte zur Optimierung der Conversion selbständig planen.

In diesem Kontext sei ein weiteres Analyse-Instrument  erwähnenswert, das dabei behilflich sein kann. Im Vergleich zu bekannten Tools erledigt  ANALYZE  von ConversionBoosting nicht nur Berechnungen, sondern gibt auch passende Optimierungsvorschläge. Bei der kostenlosen Test-Analyse zeigt das Tool den Optimierungsansatz mit dem größten Potenzial für mehr Conversions auf einer Webseite. Das ist eigentlich kein rein automatisches Instrument, denn alle Analysen werden von Experten kontrolliert, bevor sie freigegeben werden.