La segmentación es lo que convierte el envío de correos masivos en una herramienta de marketing efectiva. Es que una conversación es un diálogo, no es un monólogo. La segmentación es lo que te ayuda a lograrlo.
La conversación con tus clientes comienza cuando empiezas a escucharlos y aprender más sobre sus intereses y necesidades. Después de hacerlo, podrás enviarles el mensaje de marketing que responda a sus expectativas, ya sea totalmente o parcialmente. Esto se puede lograr incluso si segmentas tu lista de contactos por género: de esta manera podrás, por ejemplo, recomendar bolsas a la parte femenina de tu audiencia y ofrecer mochilas - a la masculina. Esto te llevará un paso más cerca de la personalización más profunda de tus mensajes. La segmentación de tu lista de email también aumenta las posibilidades de hacer crecer tus tasas de conversión.
Sin embargo, ¿cómo se puede aprovechar la segmentación al máximo? Hoy nos gustaría compartir algunos consejos y técnicas útiles que te puedan ayudar a segmentar efectivamente tu base de datos de contactos. Son los consejos de Dmitry Kudrenko, el experto en SEO del servicio de marketing eSputnik.
¿Qué son los segmentos de la base de contactos? ¿Cómo puedes identificarlos?
Un segmento es un grupo de contactos de tu lista de email que tienen una o algunas características en común. Así que, la tarea principal del profesional de marketing es identificar los criterios que son estratégicamente importantes para su negocio.
Por lo general, estos criterios son los siguientes:
- las etapas del ciclo de vida del cliente;
- la actividad del cliente en los correos electrónicos;
- las preferencias del producto del cliente;
- las características sociodemográficas del cliente.
Etapas del ciclo de vida del cliente
El objetivo principal de toda estrategia de marketing es fomentar la lealtad de los clientes que hacen compras regulares. Sin embargo, los clientes leales definitivamente no son los únicos a los que debes prestar tu atención: los clientes potenciales y aquellos que están a punto de irse también son importantes. Si especificas las características de cada segmento correctamente, puedes usar la comunicación para ayudarles a los clientes a moverse entre diferentes segmentos.
Convencionalmente, el marketing por correo electrónico se adapta a las etapas principales del ciclo de vida del cliente, a partir de la invitación a suscribirse y una serie de correos electrónicos de bienvenida que se envían a nuevos clientes potenciales, y hasta las campañas de recuperación de los clientes que están a punto de abandonar. Por lo tanto, si te resulta difícil definir las características formales de tus segmentos basados en el ciclo de vida del cliente, comienza con la implementación de las mejores prácticas de marketing por email.
Actividad del cliente
La actividad del cliente puede depender de la etapa de su ciclo de vida, pero no en todos los casos. Como un profesional de marketing, debes prestar atención no solo a la actividad del cliente en la navegación y la compra de productos y servicios, sino también a su comunicación contigo. ¿Con qué frecuencia un cliente abre tus mensajes? ¿Con qué frecuencia hace clic en los enlaces? ¿Qué canales de comunicación prefiere (correo electrónico, SMS, mensajería)? Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a construir una estrategia de marketing mejor y más efectiva.
Preferencias del cliente
Por ejemplo, una agencia de viajes puede dividir sus clientes en los siguientes grupos: aquellos que prefieren viajar a algún lugar cálido en invierno y las personas a los que les gusta esquiar. Para cada uno de estos segmentos se debe desarrollar su propia campaña de marketing. Además, puedes utilizar los servicios de marketing por correo electrónico que permiten la inserción automática de contenido personalizado para cada segmento.
Características sociodemográficas del cliente
Todo es fácil: puedes segmentar tu lista de contactos por género, ubicación, edad o profesión. Esta es la estrategia de segmentación básica que se utiliza por casi todas las empresas.
Tareas de segmentación
A nivel global, la comunicación efectiva es el objetivo principal de cualquier actividad de marketing. Sin embargo, si deseas que las comunicaciones con tus clientes sean efectivas, debes prestar atención a los objetivos intermedios, como la automatización y la investigación de la audiencia. La segmentación también puede ayudarte a lograr estos objetivos.
Automatización
La segmentación basada en reglas te permite actualizar de forma dinámica los segmentos con contactos que cumplan una determinada condición o incluso una lista de condiciones. Por ejemplo, puede crear un segmento de los destinatarios que celebran sus cumpleaños en siete días y automáticamente enviarles un correo electrónico de promoción. Este segmento se actualizará automáticamente todos los días. Y si estás rastreando las compras de tus clientes, podrás descubrir cuál de los clientes que recibieron tu email de promoción examinó tu oferta y enviarle un recordatorio un par de días después del primer correo electrónico.
Por otro lado, la segmentación también se puede utilizar para automatizar algunos procesos más complejos. Por ejemplo, puedes crear un segmento basado en las características de comportamiento de los clientes: es decir, un grupo de contactos de las personas que buscaron productos en la categoría X desde el gadget de tipo Y dentro del período de tiempo N. Y cada contacto que cumple con estos requisitos se añadirá al segmento y comenzará a recibir mensajes relevantes.
Claro que este tipo de microsegmentación no será posible, si no tienes muchos datos procesables y los recursos suficientes para procesar estos datos en tiempo real. Para recoger más datos relevantes, comienza a utilizar las herramientas de seguimiento web que monitorean el comportamiento de los visitantes de tu sitio web. Dicho esto, la capacidad de procesar estos datos y obtener la información oportuna y procesable dependerá completamente de las capacidades técnicas del servicio de automatización de marketing que decides utilizar.
Investigación
Cada segmento es un retrato dinámico de algún tipo de tu cliente. El seguimiento de estos segmentos te permite no solo mejorar el rendimiento de tus campañas de marketing, sino también fortalecer tu modelo de negocio. Para lograrlo, debes monitorear la actividad de diferentes segmentos, hacer el análisis RFM, generar hipótesis y comprobarlas.
¿Cómo entender si algún segmento vale el costo?
Es muy importante no exagerar cuando se trata de la segmentación. Imagínate: tiene tres segmentos de género (hombres, mujeres, no especificados), tres segmentos basados en el comportamiento y tres segmentos basados en la información geográfica. Así que, en total tienes 27 segmentos que se derivan de estos nueve. ¿Vale la pena dedicar tu tiempo a cada uno de estos segmentos? Probablemente no.
Antes de crear un nuevo segmento, responde las siguientes preguntas:
- ¿De verdad tienes una oferta única para este segmento en particular?
- ¿Incluirá este segmento suficientes contactos para que tus esfuerzos valgan la pena?
Además, hay otra manera simple y efectiva de verificar si has identificado los criterios de segmentación correctos. Intenta estimar la cantidad de contactos que incluirá el segmento y, a continuación, compara tus expectativas con la realidad. Si la diferencia es demasiado grande, deberías ajustar tus criterios.
Conclusión
Elegir los criterios correctos es la clave de la segmentación efectiva. La identificación de los criterios de segmentación correctos te ayudará a dirigirte a tus clientes con las campañas de correo electrónico automatizadas y personalizadas, y obtener la información importante para hacer aún mayor optimización del negocio.
Fuente: "How and Why Should You Segment Your Contact Database?" por Stacy Summers