Paweł Tkaczyk: Zarabiam na życie opowiadaniem historii

Paweł Tkaczyk: Nazywam się Paweł Tkaczyk i… zarabiam na życie opowiadaniem historii. Urodziłem się we Wrocławiu, skończyłem MBA na Uniwersytecie Ekonomicznym i University of Limerick.

Paweł Tkaczyk: Po części tak – mam firmę, która zajmuje się budowaniem silnych marek. Skończyłem marketing strategiczny, więc kierunkowo to się pokrywa. Z drugiej strony mój „uniwersytecki” marketing to spora część metod i narzędzi (które oczywiście są potrzebne), natomiast moja praca stratega dziś to wiele psychologii podejmowania decyzji, analizy zachowań, także analizy danych. Na MBA uczyli mnie bardziej „korporacyjnego” niż „strategicznego” marketingu, ale bardzo sobie cenię wiedzę zdobytą na studiach – dały mi solidną podstawę do jej pogłębiania.

Paweł Tkaczyk: Marketing i branding są przecież pokrewnymi dziedzinami. Marketing – dla mnie – to podejście bardziej „narzędziowe”: muszę sprzedać produkt tu i teraz, dobrać kanały komunikacji, ustalić cenę, strategię dystrybucji… Marka to podejście bardziej strategiczne: muszę ustalić metody długookresowego pomiaru sukcesu, zaplanować lojalność konsumenta, rytuały i tradycje firmy… Sam marketing dziś przestaje wystarczać. Z kolei „czysty” branding bez marketingu nie istnieje. Trzeba je łączyć.

Paweł Tkaczyk: MIDEA powstała w 2000 roku jako agencja, która specjalizuje się w projektach systemów identyfikacji wizualnej. W tamtych czasach było bardzo mało firm, które w ogóle wiedziały, czym jest taki system. Większość agencji oferowała „szyldy i wizytówki”. A ja – po naoglądaniu się czegoś takiego w USA – chciałem robić coś więcej. Przez pierwsze lata ta strategia działała świetnie, potem rynek zaczął nas doganiać, dziś praktycznie każda agencja ma w ofercie systemy identyfikacji. A my w MIDEA stwierdziliśmy, że musimy znowu „uciekać do przodu”. Zadaliśmy sobie pytanie: czego potrzebują firmy, które zamawiały u nas identyfikację? Jaką więcej wartość możemy im dać? Okazuje się, że wiele firm nie ma spisanej strategii działań marketingowych, nie wspominając już o strategii budowania marki. Poszliśmy w tym kierunku i… był to strzał w dziesiątkę. W ciągu pierwszego roku sprzedaliśmy więcej strategii niż identyfikacji, ssanie na rynku było olbrzymie. Dziś jesteśmy doradcami strategicznymi, projektujemy także identyfikacje czy kampanie reklamowe, ale całość rozkłada się wzdłuż trzech filarów: marketing, marka i kultura.

Paweł Tkaczyk: Od samego początku przyjęliśmy strategię, że ograniczamy klasyczną reklamę do minimum, zamiast tego dzielimy się wiedzą. Bo ludzie przychodzą do nas po ekspertyzę albo żeby oszczędzić czas, nasze produkty nie są unikalne – to tak jak z prawnikiem. Każdy oferuje mniej-więcej to samo, bardzo ciężko jednak porównać jednego prawnika do drugiego.
W budowaniu marki mówimy o tzw. „momentach prawdy” – trzech kluczowych punktach styczności z marką, gdzie mamy największy wpływ na to, jak jesteśmy postrzegani. „Zerowy moment prawdy” to uświadomienie klientowi, że w ogóle ma problem. W naszej branży to po prostu pokazanie, że strategia (której wiele firm nie ma) przynosi jakieś konkretne korzyści i warto się nią zainteresować. „Pierwszy moment prawdy” to chwila, kiedy klient ma z nami pierwszy kontakt. Sposób, w jaki odbieramy telefon, szybkość z jaką odpowiadamy na maile – ma przeogromne znaczenie. No i w końcu „drugi moment prawdy” to obsługa po sprzedaży, utrzymanie kontaktu, budowanie lojalności, rozpatrywanie reklamacji… Jeśli uda Ci się ogarnąć te trzy punkty dobrze, masz silną markę, z którą inni chcą współpracować. Nie jest to żaden „sekret sukcesu”, po prostu wiele firm sobie z tego nie zdaje sprawy albo nie potrafi tego zrobić dobrze. A my ćwiczymy na sobie zanim podamy dalej. Jak widać, z sukcesem.

Paweł Tkaczyk: W tej chwili piszę trzecią książkę pod roboczym tytułem „Narratologia”. Będzie o roli storytellingu w budowaniu marki. A w głowie mam już mglisty obraz kolejnej…

Paweł Tkaczyk: Znowu: nie ma „sekretów”. Jest kilka prostych sztuczek i mnóstwo ćwiczeń, praktyki. Mam taki genialny sposób na radzenie sobie ze stresem (bo może tego nie widać, ale denerwuję się przed wystąpieniami). Trema może nas sparaliżować, ale najgorsze jest kilka pierwszych sekund po wyjściu przed publiczność. Recytuję wtedy wyuczoną na pamięć formułkę. „Cześć, nazywam się Paweł Tkaczyk i zarabiam na życie opowiadaniem historii…” Plus kilka zdań dalszego ciągu. Znam ją na pamięć tak dobrze, że mógłbym ją wyklepać obudzony w środku nocy, do jej powiedzenia nie potrzebuję myśleć. A „przeciążenie myśleniem” to właśnie trema. Te kilka zdań pozwala mi „oswoić scenę” – wyjść, powiedzieć kilka słów, zobaczyć, że publiczność nie chce mnie zagryźć. Dalej jest już z górki. Oczywiście samo wyjście i rozpoczęcie to nie wszystko, ale jeśli ktoś boi się wystąpień publicznych, ta sztuczka może pomóc.

Paweł Tkaczyk: Koszulka z Batmanem, którą zakładam na wystąpienia publiczne to coś, co w teorii budowania marki osobistej określamy mianem „munduru”. Dobre marki mają uniformy dla swoich pracowników – McDonald’s, DHL, policja… Dobre marki możemy kojarzyć po charakterystycznym elemencie (twarz, okulary, fryzura). Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Janusz Korwin-Mikke – jednym z elementów, które z nimi kojarzymy to właśnie charakterystyczny ubiór. Warto się nad tym pochylić podczas budowania marki osobistej.

Paweł Tkaczyk: Tak, skojarzenie z Batmanem jest dość powszechne i bardzo miło mi, kiedy dostaję na urodziny tort z Batmanem czy nietoperzową przypinkę do marynarki. Bardzo dużo ludzi też wspomina mnie na Facebooku kiedy np. zobaczą półkę na książki w kształcie znaku Batmana czy inne tego rodzaju akcje. Znowu: to bardzo dobry ruch strategiczny – „przypiąć się” do czegoś, z czym ludzie spotykają się stosunkowo często. Dzięki temu myślą częściej także i o mnie.

Paweł Tkaczyk: Nie miałbym czasu, żeby zaangażować się w pełni w konkretny projekt, ale staram się dzielić moją wiedzą zarówno ze studentami jak i pomagać przy różnego rodzaju akcjach charytatywnych. Oprócz tego doradzam czasem blogerom w sprawach związanych z rozkręceniem ich biznesu.

Paweł Tkaczyk: Bardzo ciężko mi wymienić jeden. Wdrażanie grywalizacji dla pracowników banku to jeden rodzaj frajdy, praca nad kampanią na Kickstarter dla projektu Photon to zupełnie inna bajka… Każda na swój sposób daje satysfakcję. Bardzo lubię w mojej pracy właśnie to, że codziennie mogę robić coś innego 🙂

Paweł Tkaczyk: Pracujemy z szablonami, bo uważam, że wiele firm po prostu nie potrzebuje dedykowanego dla siebie projektu witryny internetowej. Wczoraj rozmawiałem z klientką, która rozkręca biuro księgowe. Potrzebuje witryny internetowej, ale wszystkie funkcje zawarte w szablonach w zupełności jej wystarczą. A nie znam nikogo, kto powiedziałby „Nie zatrudnię tej firmy do obsługi księgowej bo ma stronę na szablonie.” My jesteśmy agencją, która żyje z projektowania a mamy stronę postawioną na szablonie, bo… w zupełności spełnia potrzeby nasze i naszych klientów.

Paweł Tkaczyk: W tej chwili? Dokończyć trzecią książkę, bo zajmuje mi to zdecydowanie zbyt dużo czasu… Poza tym nie mam jakichś wielkich, dalekosiężnych celów. Dominacja nad światem mnie nie interesuje. Pracuję nad rozkręceniem blogu w innych wersjach językowych. A dalej? Zobaczymy. Pracuję w zawodzie, który nie istniał jeszcze 20 lat temu, więc jestem bardzo ostrożny w kwestii robienia planów.

Paweł Tkaczyk: Jestem graczem – dzięki tej pasji powstała „Grywalizacja”. Gram zarówno w planszówki jak i gry komputerowe. Lubię odpoczywać przy dobrym filmie (przy czym dla mnie „dobry” jest także stary horror klasy B). Poza tym… uwielbiam moją pracę. Czyni mnie to pracoholikiem, prawda? Ale naprawdę bardzo lubię to, co robię.

Paweł Tkaczyk: Hmm… Zacząłbym od odpowiedzenia sobie na pytanie: „Komu i w czym pomagam?” Potem warto byłoby określić swoje czynniki wyróżniające: „Dlaczego akurat mnie miałby klient wybrać?” Czy jest coś, w czym jesteśmy znacząco lepsi? Jedyni na rynku? Czy to ma znaczenie? Wiele firm wybiera sobie jako wyróżnik funkcję, na którą klienci w ogóle nie zwracają uwagi. Bo różnice obchodzą ekspertów a warto spojrzeć na markę oczami amatora, dla którego projektujemy. W końcu warto zadać sobie pytanie o czynniki sukcesu. Po czym poznać, że wykonałem dobrą robotę? Jak zmierzyć, że już to osiągnąłem? Połowa marketerów nie mierzy skuteczności swoich działań reklamowych. To jest bardzo złe… A potem konsekwentnie trzymać się założeń albo mieć poważne powody do ich zmodyfikowania. Bo strategia jest czymś długookresowym. Nie można być chorągiewką, skakać z kwiatka na kwiatek, promować się w każdym serwisie, jaki się otworzy. A wiele firm właśnie tak robi.

Paweł Tkaczyk: Dziękuję również. Pozdrawiam