Powiedzmy sobie jedno na początek – ludzie nieszczególnie przepadają za czytaniem. Aktualnie częściej robią to z przymusu niż dla przyjemności. W pracy copywritera wcale nie chodzi o to, żeby wspominać się na wyżyny artystycznych umiejętności językowych. Artykuł na bloga, to nie kolejny „Ulisses” albo „Mistrz i Małgorzata”. Tekst powinien posiadać inne cechy. Odbiorcy zależy na zasobności w przydatne informacje, możliwej zwięzłości i czytelności (możliwości wyłapania wzrokiem interesujących fragmentów bez czytania tekstu od deski do deski).
Na czym zależy copywriterowi? Na tym, żeby jego teksty przynosiły efekty. Dobry copywriting to copywriting, który konwertuje. Z tego artykułu nie tylko dowiesz się, co to magiczne słowo tak naprawdę oznacza, ale też jak pisać teksty, by inni chcieli je czytać (a jeszcze inni publikować). Ten poradnik przyda Ci się zarówno wtedy, gdy dopiero planujesz rozpocząć przygodę z pisaniem, jak i wtedy, gdy chciałbyś je udoskonalić.
Konwersja, czyli…?
Najprościej mówiąc konwersja to: zmiana odwiedzającego w klienta. Pisząc tekst (i organizując cały program SEO) copywriter zakłada, że wywrze na odbiorcach określone zachowania. Tym zachowaniem może być pobranie ebooka lub katalogu produktów, zapisanie się do newslettera albo dokonanie zakupu. Moment, w którym udaje mu się przekonać do tego osobę odwiedzającą stronę to konwersja. Copywriterowi zależy na jak najwyższym wskaźniku konwersji (procencie osób, które wykonały pożądaną akcję spośród wszystkich odwiedzających).
Zanim o publikacjach, kilka słów o miejscu publikowania
Nawet najlepszy tekst (o tym, jak sprawić by był najlepszy przeczytasz za chwilę) nie obroni się, jeżeli umieścisz go w kiepskim otoczeniu. Wyobrażasz sobie traktować poważnie artykuł o prognozach giełdowych ulokowany na cukierkowej witrynie pełnej jednorożców? Ja też nie. Oto kilka wskazówek, które pozwolą Ci zaprezentować się jako ekspert już na pierwszy rzut oka.
- Nazwa strony jest pierwszym, co rzuci się w oczy (albo w uszy) Twojemu potencjalnemu klientowi. Ważne więc, by była możliwie łatwa do zapamiętania. Pomoże w tym jej maksymalne skrócenie oraz wykorzystanie typowych domen, jak „.com” czy „.pl”. Nie ma co udziwniać. Sama nazwa od razu powinna zwracać uwagę na płaszczyznę Twoich zainteresowań. Np. copywriting.pl nie pozostawia żadnej wątpliwości co do tematyki portalu.
- Długość ładowania strony to druga sprawa, której nie powinieneś ignorować. Ludzie nie lubią czekać. Im szybciej pokażesz im ofertę, tym większa szansa, że z niej skorzystają. Wyobraź to sobie w ten sposób – jesteś ulicznym sprzedawcą. Twoje zadanie polega na zaczepianiu ludzi i przekonywaniu ich do zakupu. Większość z nich gdzieś pędzi, ale w końcu ktoś przystaje, dając Ci 5 minut np. przed przyjazdem autobusu. Jeżeli w tym momencie nie masz pakietu oferty w rękach i musisz grzebać w podręcznej torbie – przegrałeś. Autobus przyjedzie, człowiek się zmyje, a Ty zmarnujesz szansę. Spraw więc, by Twoja strona pojawiała się błyskawicznie, tak jak powinien pojawiać się obraz korzyści w głowie Twojego klienta.
- Jak Cię widzą, tak Cię piszą, a pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Pilnuj więc, by Twoja strona była nie tylko estetyczna, ale przede wszystkim działała. Wszelkiego rodzaju rozjechane formatowania, czy iksy oznaczające awarię są niedopuszczalne. Jeżeli zaś chodzi o sam projekt strony to mam dwie rady: minimalizm i nie więcej niż 3 kolory.
- Jeżeli chcesz, by odwiedzający dokonywał na stronie konkretnych akcji, to konkretnie pokaż Mu, gdzie ma kliknąć, by to się zadziało. Miejsca interaktywne muszą być umieszczone w widocznych lokacjach na stronie oraz wyróżniać się na tle innych jej elementów. Pamiętaj, że klient większości w ogóle nie czyta i do kolejnego ruchu ma go przekonać nie tyle słowo, co jego obraz.
- Rozumiem, że pojęcie biznesu jest bardzo szerokie, ale nie oznacza to, że musisz pisać o wszystkich jego aspektach. Ludzie wciąż hołdują zasadzie, że jak coś jest do wszystkiego, to tak naprawdę jest do niczego. Zastanów się jaki profil Twój blog ma przyjąć, skup się na wąskim, ale niekoniecznie bardzo hermetycznym temacie. Jeżeli poszerzasz zakres tematyczny swojej strony, staraj się robić to w obrębie dotychczasowych zainteresowań. Łączenie skrajnych pomysłów – np. rankingów kredytów oraz hodowli kotów rasowych – może przynieść naprawdę kuriozalne efekty. Takich portali nie traktuje się poważnie, a przecież na tym Ci zależy, prawda?
- Jak często powinieneś publikować teksty? Na tyle często, by Twój blog można było uznawać za aktualny. Tak naprawdę zależy to od branży. Jedne są bardziej dynamiczne i wymagają codziennych krótkich notek, w innych wystarczy podsumowanie wydarzeń raz w tygodniu. Zastanów się nad swoją płaszczyzną działań i tym, jak często aktualizowaną stronę Ty chciałbyś czytać. Weź także pod uwagę swój czas, bo nie ma nic gorszego niż brak systematyczności, który szybko frustruje odwiedzających. Jeżeli oczekujesz konkretnej porady, to moim zdaniem 2-3 teksty tygodniowo pozwalają zachować jakość i znaczenie artykułów.
- Żeby się nie zniechęcić warto mieć dla kogo pisać, a potencjalny wzrost liczby czytelników gwarantuje wysokie pozycjonowanie strony w wyszukiwarce. Dodaj swoją stronę do wartościowych katalogów i wszelkiego rodzaju rankingów. Powymieniaj się tekstami gościnnymi z portalami o podobnych zainteresowaniach. Dbaj o podpisywanie źródeł oraz cytatów w swoich tekstach. Z czasem te drobne gesty przyniosą efekty.
- W dzisiejszych czasach nie da się funkcjonować bez pakietu kont na portalach społecznościowych. Zadbaj o to, by Twój blog funkcjonował przynajmniej na kilku najważniejszych platformach komunikacji grupowej. Istnienie w sieci wymaga nieco zachodu – pamiętaj, by każde z kont aktualizować i pozostawać w aktywnym kontakcie z ich obserwatorami.
Po co tak naprawdę piszesz? Pytania, które dobry copywriter zadaje sobie zanim usiądzie przed klawiaturą
Powiedzieliśmy już sobie, że konwersja to tak naprawdę wymuszenie na odwiedzającym stronę pewnych zachowań. Nie zdziwisz się więc, jeżeli napiszę, że tworzenie tekstów zawsze zaczyna się od wyznaczenia celu. Zanim na poważnie weźmiesz się za pisanie, odpowiedz sobie na kilka pytań, które pozwolą Ci ustalić temat i sposób konstruowania Twojego artykułu.
- Kim jesteś i co oferujesz? Dlaczego ktoś ma Ci zaufać?
- Kim jest Twój docelowy klient? Ile ma lat, jaki tryb życia wiedzie, na czym mu zależy?
- Jaka relacja powinna połączyć Cię z klientem? To będzie jednorazowa transakcja, transakcja połączona z pakietem drobnych usług w przyszłości, a może zobligowanie się do realnej współpracy?
- Czemu mają służyć Twoje teksty? Chcesz coś sprzedać, a może po prostu pozostać ze swoimi czytelnikami w kontakcie? Mają być tekstami reklamowymi, czy raczej budować obraz filozofii, ducha Twojej marki?
Podstawowe wskazówki, które pozwolą Ci napisać dobry artykuł
- 8 sekund – tyle masz według mało optymistycznych badań, by zainteresować potencjalnego odbiorcę do pozostania na Twojej stronie. Włącz przypadkowy adres www i zacznij liczyć. Ile elementów strony zaobserwowałeś w tym czasie? Zostałeś na tym portalu czy po 8 sekundach go wyłączyłeś? Co mogłoby się w nim zmienić, żebyś chciał poświęcić mu więcej czasu?
- Kluczem do realizacji szybkiego kontaktu i zaspokojenia leniwych oczekiwań odbiorców są krótkie zdania. Takie, żeby nie trzeba było wracać do ich początku, by je zrozumieć. Dobry tekst mądrego copywritera pełen jest krótkich, acz silnie oddziałujących komunikatów. Czytelnik oczekuje, że nie będziesz się z nim certolić i z miejsca wskażesz mu odpowiedź na wszystkie jego problemy, zamiast rozbierać je na części pierwsze.
- Tekst, który wzmocnią pozycję strony w wyszukiwarce, to tekst, który posiada mocne frazy kluczowe. Nie powinno ich być zbyt dużo, kilka wystarczy. Postaraj się też wybrać nie tylko ogólne hasła, ale również coś bardziej specyficznego, dookreślonego (np. „czerwony rower Romet” zamiast „rower”). Użycie najpowszechniej wykorzystywanej frazy i tak zepchnie Twojego bloga w czeluść listy wyników. Poza tym wiesz, co i komu zamierzasz sprzedać, więc zastosuj tę wiedzę w praktyce i przyciągaj konkretnych zainteresowanych.
- Nawet najdłuższy tekst o najbardziej skomplikowanym temacie świata można uprościć i urozmaicić stosując porównania i metafory. Postaraj się wpleść ich kilka w swój artykuł. Odnoś się przy tym do uniwersalnych kategorii, w których Twój potencjalny klient mógłby sobie siebie wyobrazić. I pamiętaj, że humor nie jest zakazany.
- Kto siedzi po drugiej stronie internetowego sygnału? Ktoś taki jak Ty, normalny człowiek. Mów więc do Niego, jak chciałbyś, żeby mówili do Ciebie. Odstaw na bok żargon i nie bój się chwytać slangu czy kolokwializmów. Tylko nie przesadź! Takie wulgaryzmy wyglądają np. mało profesjonalnie.
Jak sformatować tekst, by nikt nie uciekł na jego widok?
Okej, masz już stronę i tekst, który chciałbyś na niej umieścić. Jeżeli zamierzasz przekleić go bez formatowania i po prostu wcisnąć „enter” – odradzam. Czas byś poznał złote zasady sprzedawania towaru (tekstu) przy pomocy opakowania (formatowania).
- Akapity – masz dwie opcje. Typowe polskie akapity, czyli wcięcie w pierwszym wierszu segmentu tekstu lub wersję amerykańską – podwójny odstęp między segmentami tekstu, bez wcięć w wierszach. Opcja polska wymaga niekiedy główkowania, jeżeli chodzi o stronę techniczną. Nie wszystkie edytory tekstu na blogach posiadają taką możliwość.
- Równanie do lewej – taki już urok Internetu, że wyparł stare dobre justowanie. W książce, by to zapewne nie przeszło (może w jakiejś artystycznej), ale badania udowadniają, że teksty zamieszczane w sieci są chętniej czytane, gdy równa się je do lewej, zamiast rozciągać po całej szerokości ekranu.
- Czcionka bezszeryfowa – tak, jak w przypadku tekstów drukowanych konieczna jest czcionka szeryfowa, tak w przypadku wirtualnych liter wymagania są odwrotne. Dzięki temu czyta się szybciej i wzrok wolniej się męczy.
- Czarno na białym, a nie odwrotnie – badania wskazują, że białe litery zapisane na czarnym tle spowalniają proces czytania aż o 20%. Pamiętaj, że odwiedzający mają też inne życie. Niekoniecznie chcą czytać Twój tekst przez cały dzień.
- Punktory i nagłówki – dzięki nim wyodrębnisz z tekstu najważniejsze informacje i pozwolisz czytelnikowi się odnaleźć. Zwłaszcza takiemu, który wszedł na Twoją stronę szukając jednej, konkretnej informacji. Brzmi boleśnie? To uważaj teraz – według naukowców przeciętny odwiedzający czyta nie więcej niż 20% treści artykułu.
- Ilustracje – w wykładach akademickich wykorzystuje się prezentacje multimedialne w dużej mierze dlatego, że człowiek jest w stanie skupić swoja uwagę na jednym bodźcu/zmyśle ledwie przez 10-15 minut. Po tym czasie zaczyna tracić koncentrację. Urozmaić swoim odbiorcom tekst, wklejając do niego ilustracje – infografiki, wizualne przykłady czy nawet żartobliwe komiksy (na temat oczywiście).
Gratuluję, młody copywriter! Właśnie wkroczyłeś na drogę autora tekstów o specjalnym przeznaczeniu. Wkrótce copywriting przestanie być dla Ciebie tajemnicą. Powodzenia! ☺