Strategicznie w content marketingu: zadbaj o dokładny plan działań

Każde działanie, które ma przynosić wymierne efekty, wymaga dobrze opracowanej strategii. Zanim zaczniemy prowadzić działania content marketingowe, warto zadać sobie kilka pytań, dzięki którym będziemy mogli skutecznie osiągać swoje cele. Od czego zacząć?

Prosto do celu

Aby nasza strategia content marketingowa była skuteczna, musimy zastanowić się nad tym, jakie cele biznesowe chcemy zrealizować. W zależności od rodzaju naszego biznesu i tego, co chcemy osiągnąć, będziemy dobierali następnie właściwe narzędzia i określali sposób realizacji. Wyszczególnione cele możemy wpisać do następujących kategorii: wpływ na ruch i wizerunek, leady, sprzedaż, retencja i opieka nad klientem. Każda z poszczególnych kategorii może dzielić się na bardziej szczegółowe punkty, których skuteczność będziemy mogli przeanalizować.

Aby mieć dokładny obraz tego, czy nasza strategia content marketingowa jest skuteczna, powinniśmy wyznaczać cele zgodne z zasadą SMART. Oznacza to, że wszystkie cele powinny być mierzalne, a więc:

• Konkretne (ang. specific) – jednoznacznie określone i zrozumiałe.
• Mierzalne (ang. measurable) – wyznaczone tak, by można było dokładnie zmierzyć ich efekt i stopień realizacji celu.
• Osiągalne (ang. achievable) – wyznaczone tak, aby możliwa była ich realizacja.
• Istotne (ang. relevant) – realizacja celu powinna stanowić określoną wartość dla firmy.
• Określone w czasie (ang. time-bound) – powinny mieć dokładnie wyznaczone ramy czasowe.

Kluczowe wskaźniki efektywności

Kiedy doprecyzujemy już cele, jakie są dla nas najistotniejsze, powinniśmy skupić się na kluczowych wskaźnikach pomiaru efektywności, tzw. KPI (Key Performance Indicators). Najbardziej standardowym wskaźnikiem, który zawsze warto sprawdzać, jest informacja o liczbie unikalnych użytkowników oraz liczba odsłon. Szczegółowo powinniśmy analizować te dane nie tylko na stronie głównej, ale przede wszystkim na blogu i podstronach z poszczególnymi wpisami. Możemy wtedy zyskać obraz tego, jakie treści są najbardziej interesujące dla naszych czytelników i kontynuować dany kierunek.

Kluczowym wskaźnikiem dotyczącym zaangażowania jest czas spędzony przez użytkownika na konkretnej podstronie z artykułem. Niski czas, np. 40 sekund, wskazuje, że czytelnik nie był zainteresowany treścią, przeskanował wzrokiem tekst i opuścił podstronę, ponieważ nie znalazł na niej nic interesującego. Takie sytuacje oczywiście mogą się zdarzać, ale jeśli mamy bardzo dużą liczbę właśnie takich odsłon, powinniśmy zastanowić się nad modyfikacją treści i przygotowaniem bardziej interesującego contentu.

Innym, nie mniej istotnym, wskaźnikiem poziomu zaangażowania jest liczba komentarzy pod tekstem, liczba udostępnień, obserwujących, fanów czy też osób zapisanych do newslettera. Warto umożliwić czytelnikom zareagowanie i udostępnić pod każdym wpisem buttony, pozwalające podzielić się treścią ze znajomymi. Niektóre systemy komentarzy jak np. Disqus mają je automatycznie wbudowane.

Kim jest Twój odbiorca? Stwórz persony

Zanim zaczniemy przygotowywać teksty, musimy zastanowić się, kto będzie naszym odbiorcą. Bardzo pomocne są w tym zakresie persony, czyli modelowy wzór naszego czytelnika, którego potrzeby powinniśmy dobrze poznać i zrozumieć, aby skutecznie przygotowywać dla niego treści. W sieci znajdziemy dużo narzędzi i szablonów pomocnych przy tworzeniu persony. Możemy skorzystać z takich narzędzi jak: MakeMyPersona, Xtensio, UpClose & Persona.

Tworząc personę, warto uzupełnić opis bardzo szczegółowo, tak by mieć jak najlepszy pogląd na to, do kogo kierujemy nasz tekst. Zastanawiając się nad tematem, czy przygotowując treść, powinniśmy mieć cały czas z tyłu głowy obraz wykreowanej przez nas persony. Content, jaki opracowujemy musi być ciekawy przede wszystkim dla naszego czytelnika, a niekoniecznie dla nas samych.

Wszystko pod kontrolą, czyli kalendarz redakcyjny

Planując działania, powinniśmy pamiętać o tym, żeby nasze teksty ukazywały się systematycznie. Pilnowania regularnych publikacji bardzo ułatwia kalendarz redakcyjny. W takim kalendarzu możemy przygotować nie tylko tematy publikacji, ale także przypisać do nich konkretnych autorów, zaplanować sposób dystrybucji, dobrane słowa kluczowe, czy określić budżet potrzebny na promocję.

Narzędzia dystrybucji treści

Ważne jest także to, abyśmy właściwie określili miejsca, w których będziemy dystrybuować treści. Na początku powinniśmy zdiagnozować te kanały, gdzie znajdują się nasi odbiorcy. Obecność firmy w różnych kanałach dotarcia można podzielić na trzy podstawowe obszary:

• Owned media – są to wszystkie miejsca w sieci należące do firmy, takie jak blog, strona internetowa, kanały w mediach społecznościowych: Twitter, Pinterest, Instagram, Facebook, YouTube. Publikacja treści w tych kanałach dotarcia nie wymaga dodatkowych nakładów, ale istnieje możliwość finansowego wsparcia wybranych publikacji w formie reklamy płatnej.
• Paid media – zewnętrzne miejsca, w których publikujemy treści płatne, np. blogi influencerów, artykuły sponsorowane, reklama banerowa.
• Earned media – treści przygotowane przez naszych użytkowników albo klientów. Mogą to być komentarze czy opinie na temat marki i produktów.

Zmierz swoje działania

Wszystkie prowadzone działania powinniśmy monitorować za pomocą narzędzi do monitoringu marki, analityki internetowej np. Google Analytics, Facebook Analytics, czy narzędzi służących do weryfikowania nowych linków, jakie pozyskaliśmy. Długofalowa i solidna strategia content marketingowa pozwoli wzmocnić Twój biznes i dotrzeć do niego nowym, potencjalnym klientom.