Testy A/B i dlaczego warto je stosować w e-sklepach

• Planujemy testy A/B
• Co sprawdzają testy A/B?
• Zapamiętaj

Prowadzenie sklepu internetowego wiąże się z ciągłymi zmianami. Czasem wystarczy dodać lub usunąć produkty z katalogu, a czasem trzeba zoptymalizować układ strony. Jeśli chodzi o optymalizację witryny www, decyzja nie zawsze jest oczywista. Tu właśnie naprawdę pomocne okazują się testy A/B.

Testy A/B polegają na testowaniu różnych wersji strony firmy (np. jej układu, e-maili marketingowych) na dwóch grupach klientów i sprawdzeniu, która z tych grup generuje lepsze wyniki. Zwycięski wariant jest później wdrażany w witrynie. W dzisiejszym wpisie powiemy, jak można zaplanować test A/B, jakie elementy warto testować i o czym należy przy tym pamiętać.

Planujemy testy A/B

Wyróżniamy dwie podstawowe kategorie zmian, które można wprowadzić w firmie na podstawie testów. Testować możemy elementy on-site (czyli stronę internetową firmy) lub off-site (np. reklamy, e-maile marketingowe). Cel testów jest w obu przypadkach ten sam: poprawa skuteczności firmy pod kątem zwiększenia sprzedaży.

Ważne jest planowanie z wyprzedzeniem. Warto z góry zadecydować, które elementy zostaną przetestowane. To raczej dość oczywiste, ale naprawdę nie warto testować każdego najmniejszego elementu strony. Dobrze jest się skupić na tych, które generują kliknięcia i — co ważniejsze — konwersję.

Warto też zastanowić się, jakich efektów oczekujemy. Musisz znać bieżące wyniki, by móc je porównać z wynikami zmienionych elementów. W niektórych testach wersję A stanowi obecny proces, a wersję B — nowy element. Można też przypisać nowe elementy zarówno wersji A, jak i B, by porównać oba z obecnym rozwiązaniem. Jeśli testujesz kilka nowych elementów, przed zastąpieniem oryginału upewnij się, że przynajmniej jeden z nich ma lepsze wyniki niż obecne rozwiązanie. W innym przypadku rozsądniej będzie oczywiście zachować obecne elementy.

Co sprawdzają testy A/B?

Zoptymalizowanie strony internetowej to wspaniały pomysł. Niektóre zmiany mogą naprawdę znacząco zwiększyć sprzedaż — a o to przecież chodzi. Zanim cokolwiek zmienisz (albo przetestujesz te zmiany), przyjrzyjmy się paru elementom, których testowanie warto rozważyć.

• Nagłówki: jeśli Twoja firma stosuje strategię marketingu treści, to właśnie nagłówki przyciągają użytkowników na stronę i skłaniają ich do klikania. Z perspektywy SEO również jest to bardzo ważne. Sprawdź, co pomaga poprawić pozycję sklepu w wynikach wyszukiwania. Dzięki temu przekonasz się, czy więcej osób klika Twoje reklamy, linki i posty.
• Przyciski CTA: przyciski CTA (ang. Call-to-Action — wezwanie do działania) potrafią zdziałać cuda. Zwykle umieszcza się je pod odpowiednią treścią, ale mogą też służyć do dodawania produktu do koszyka. Pozwalają również pozyskać potencjalnych klientów. Wszytko zależy od tego, do czego ich używasz, ale ogólnie rzecz biorąc, mają ogromne znaczenie dla konwersji. Ich wygląd (obraz czy zwykły przycisk?) oraz umiejscowienie (na górze, na środku czy na dole strony?) również może powodować ogromne zmiany.
• Treść: tak jak nagłówki, tak i treść Twoich blogów, stron i e-maili może pomóc Ci poprawić pozycję sklepu w Google. Odpowiednia treść może też nakłonić odwiedzającego do zakupu. Test A/B dwóch wersji treści może się opłacić.
• E-maile: skoro już mowa o e-mailach, na nich również warto przeprowadzić test A/B. O tym, czy odbiorca otworzy wiadomość, w największym stopniu decyduje temat. Jeśli Twoja lista mailingowa jest dość długa, rozważ wysłanie tego samego e-maila z różnymi tematami, by przekonać się, który jest najskuteczniejszy (to samo dotyczy biuletynów). Podobnie możesz przetestować treść e-maili, by zobaczyć, czy dany styl przemówi do klientów lepiej niż inny. Często w e-mailach znajdują się też przyciski CTA.
• Strona internetowa: to oczywiście poważna sprawa. Testowanie różnych elementów może dać różne wyniki. Na stronie głównej warto zmienić obraz nagłówka i zobaczyć, czy poprawi się dzięki temu wskaźnik odrzuceń. Warto też zmienić układ przycisków menu. Jeśli otwierasz stronę w nowym kraju, przetestuj jej różne warianty, by przekonać się, jak reaguje nowy rynek. Pole do popisu jest tu ogromne, wybierz więc elementy, które Twoim zdaniem mają największe znaczenie.
• Reklamy: tak jak w przypadku większości wspomnianych wyżej elementów, małe zmiany mogą mieć ogromny wpływ na wyniki. Może Ci się wydawać, że określony obraz świetnie się sprawdza w Twojej reklamie na Facebooku, a wyniki pokażą coś innego. Kiedyś testowaliśmy ze sobą dwa zdjęcia – moje oraz rozwalonego na kanapie mężczyzny bez koszulki bawiącego się tabletem. Nie muszę chyba mówić, jak bardzo zaskakujące (i przykre) było dla mnie to, że facet bez koszulki miał (dużo) lepsze wyniki niż ja. Poza obrazami możesz zmienić też tekst i czas wyświetlania reklam.
• Grupa docelowa: jeśli prowadzisz sklep internetowy, prawdopodobnie korzystasz z reklam w Google albo na Facebooku. Obie usługi oferują doskonałe opcje kierowania reklam na docelową grupę odbiorców. Jeśli prowadzisz w miarę nową firmę, możesz nie znać jeszcze swojej grupy docelowej. Mało tego, możesz myśleć, że ją znasz, i grubo się mylić (przedsiębiorcy naprawdę często mają na ten temat mylne przekonanie). Testowanie różnych grup docelowych może dać zaskakujące wyniki.

Zapamiętaj

Oprócz wiedzy o tym, co warto testować, jest jeszcze kilka innych kwestii, o których warto pamiętać.

Nie spiesz się

Jak długo powinien trwać test A/B? To chyba najczęstsze pytanie, jakie sobie zadajemy przy ustalaniu ich skuteczności. Jeśli na Twojej stronie panuje duży ruch, być może uda Ci się uzyskać całkiem precyzyjne wyniki dość szybko (na przykład po około tygodniu), jednak jest spora szansa, że trzeba będzie na to poczekać kilka tygodni (od dwóch do sześciu). Są pewne narzędzia (więcej na ten temat w dalszej części artykułu), które mogą pomóc określić, ile osób potrzeba do przeprowadzenia testu, by wyniki były wiarygodne.

Podobnie działa to w drugą stronę — testy nie mogą trwać za długo. Dlaczego? Czasem różne zmienne mogą wpłynąć na wyniki. Nie polecam na przykład prowadzenia testu A/B w okresie Bożego Narodzenia, ponieważ w okolicy świąt zwyczaje związane z zakupami są nieco inne (nie dotyczy to oczywiście sytuacji, w której chcesz przetestować „świąteczne” elementy strony). Inne zmienne mogące wpływać na wyniki z biegiem czasu to:

• Pora roku
• Święta
• Reklamy wyświetlane podczas testu
• Wzmianki o firmie w prasie (pozytywne bądź negatywne)

Uważaj z założeniami

Prowadząc swoje eksperymenty, na pewno będziesz mieć pewne założenia co do ich wyników. To zrozumiałe, że chcesz mieć rację w kwestii swoich prognoz. Jednak niektórzy sprzedawcy nieświadomie kończą testy za wcześnie, gdy tylko osiągną wyniki, jakich się spodziewali. Powtarzam więc: to bardzo ważne, by prowadzić testy dość długo, by wyniki były wiarygodne.

Czytaj także

E-Marketing: Co powinni wiedzieć właściciele małych firm

Strategicznie w content marketingu: zadbaj o dokładny plan działań

Pracuj mądrzej, a nie ciężej: narzędzia marketingowe dla nowoczesnych marketerów