Sklep internetowy jako wysoko rozwinięta platforma zakupowa w XXI wieku to must have każdej marki z potencjałem sprzedażowym. Aż 54% polskich internautów decyduje się na zakupy właśnie online, wskazując przede wszystkim komfort i czas jako czynniki, które determinują ich do uzupełniania koszyków w sieci. Kim są współcześni konsumenci? Czy czynnik demograficzny wciąż ma znaczenie? Co zmieniło się w branży e-commerce w kwestii pokoleniowości klientów?
Sklep internetowy – kto kupuje online?
Eksperci z branży e-commerce wciąż próbują znaleźć odpowiedź, czy demografia rzeczywiście wpływa na zakupy online. Dotychczasowe raporty przedstawiające sytuację na rynku sklepów internetowych, dywersyfikowały konsumentów pod względem płci, wykształcenia, wieku czy zainteresowań. Obecnie specjaliści analizują zachowania e-klientów w myśl postdemografii, starając się wykluczać czynniki takie jak wiek na rzecz całości doświadczeń w sklepie internetowym.
54% - tylu polskich konsumentów robi zakupy online. Co roku jest ich więcej. Eksperci z wielu ośrodków badawczych bardzo precyzyjnie analizują zachowania klientów w sieci, śledzą ich ścieżki zakupowe, wybory, których dokonują, powody, dla których rezygnują z finalizacji transakcji – niestety do tej pory wyniki opierały się na demograficznej kategoryzacji i tak wzór klienta w polskim sklepie internetowym stanowi kobieta w przedziale wiekowym 15-34 (64% wszystkich e-konsumentów w kraju) zamieszkująca średnią miejscowość do 200 tysięcy mieszkańców (37% wszystkich e-konsumentów w Polsce), z co najmniej średnim wykształceniem (75% wszystkich e-konsumentów w kraju) i oceniająca swoją sytuację materialną na dobrą (54% wszystkich e-konsumentów w kraju). Czy o klientach sklepów internetowych w Polsce można dowiedzieć się czegoś więcej? Jak prawdziwy jest wizerunek współczesnego e-konsumenta względem całej branży e-commerce? W jaki sposób sklep internetowy może wykorzystać te dane, aby stworzyć właściwą strategię sprzedażową?
W sieci najczęściej kupują przedstawiciele pokolenia zwanego millenialsami – osoby urodzone między 1980 a 2000 rokiem. Z prostych powodów realizują swoje potrzeby w sklepach internetowych: na co dzień nie mają dostępu do towarów lub usług marek, z których oferty chcą skorzystać. Zatem łatwa dostępność produktów online skłania ich do realizacji transakcji. Oprócz informacji demograficznych eksperci zwracają również uwagę na czynnik behawioralny. Czego dotyczy? Otóż klient e-commerce bardzo szybko popada w stan frustracji, spotykając trudności na swojej ścieżce zakupowej – zła nawigacja strony, problemy z obliczeniem wartości koszyka, kłopoty z dostawą lub wykonaniem płatności. Właściciele sklepów internetowych powinni zdać sobie sprawę z tego, że e-klient oczekuje:
- możliwości zrobienia zakupów za pomocą aplikacji mobilnej
- szybkich przelewów
- darmowej dostawy
- jasnej polityki zwrotów
- rabatów/promocji
Polacy kupujący online podążają za trendem convenience. Chcą w komfortowy, prosty i szybki sposób przejść przez proces zakupowy. Kluczowym czynnikiem jest czas – klienci podkreślają, że priorytetem dla nich jest rodzina, hobby i przyjaciele, dlatego nie chcieliby poświęcać go dla długich finalizacji transakcji.
Mimo że millenialsi to największa grupa e-konsumentów w Polsce, strategie sprzedażowe skupione wyłącznie na niej zdecydowanie zahamowałyby rozwój branży. Dla rozwoju e-commerce najlepszym rozwiązaniem jest zmiana komunikacji i oferty – dotarcie do wszystkich tych, w których tkwi potencjał zakupowy.
Sklep internetowy a pokolenia e-konsumentów
Elementarne oczekiwania polskich e-konsumentów z każdej grupy pokoleniowej względem marek i produktów są bardzo podobne, natomiast jeśli chodzi o ścieżki zakupowe i sposób komunikacji z firmami, te zdecydowanie się różnią. Zależy im na niskich cenach dostawy lub jej całkowicie bezpłatnej opcji, na niskich cenach produktów (niższych niż w sklepach stacjonarnych), na zniżkach, kodach rabatowych, promocjach oraz świetnej prezentacji produktów, tj. zdjęciach i opisach oferty. Demografia polskiego e-commerce kształtuje się następująco:
- generacja Z – nastolatkowie i młodzi dorośli, w tym studenci (12-24 lata); wyróżnia ich pragmatyzm, digital natives, chęć zmiany świata na lepsze.
- millenialsi – stawiają na mocny rozwój kariery i założenie rodziny, mają 25-34 lata; wyróżnia ich aktywne życie towarzyskie, nie rozstają się ze smartfonem, pragną doświadczać marek.
- generacja X – to pokolenie, które łączy pracę z wychowywaniem dzieci, mają 35-49 lat, mieszkają z dziećmi; wyróżnia ich odkrywanie work-life balance, lubią social media.
- przed emeryturą – odchowali swoje dzieci i maksymalnie skupiają się na realizowaniu swoich potrzeb, poświęcają czas sobie, mają 50-64 lat; wyróżnia ich stabilność finansowa, aktywność zawodowa i fizyczna, pieniądze wydają głównie na siebie.
- seniorzy – emeryci i renciści, mają 65 i więcej lat; wyróżnia ich oszczędność, są coraz mniej towarzyscy, poszukują przede wszystkim dobrej jakości.
Pokolenie Z
Generacja e-konsumentów urodzona po 2000 roku to istni digital natives. E-zakupy to dla nich oczywistość, raczej rezygnują z zakupów w sklepach stacjonarny. Sklep internetowy to dla nich naturalne środowisko do zawierania transakcji handlowych. Zagrożeniem dla e-commerce z perspektywy młodego pokolenia mogą być wciąż wzrastające trendy nawołujące do minimalizmu, powrotu do natury, antykonsumpcjonizmu, croudfundingu, charity, jak również idea sharing economy. 89% e-konsumentów z pokolenia Z deklaruje, że czas wolny spędza na produktywnych zajęciach, 40% nie ukrywa uzależnienia od urządzeń mobilnych, a 70% kupuje lub chce spróbować zakupów przez social media. Ponadto 53% z nich deklaruje, że opinie innych internautów w mediach społecznościowych wpływają na ich decyzje zakupowe, 93% rodziców pokolenia Z twierdzi, że rekomendacje ich dzieci mają wpływ na ich koszyk zakupowy, natomiast metody lojalizacji marki nie mają już takiego znaczenia dla żadnej ze stron.
Millenialsi
Pokolenie ludzi w nieustannym pośpiechu, najważniejsza jest dla nich cena, są bardzo społecznościowi. Oczekują możliwości zakupów online, są mobilni i wiele rzeczy może mieć na nich wpływ. 43% deklaruje, że szybkość zakupu jest jednym z najistotniejszych czynników decyzji zakupowych, budżet i cena również wpływają na ich decyzje. 29% procent zawsze porównuje ceny przed finalnym zakupem produktów lub usług. Lubią, kiedy marki istnieją w social media – dzielą się opiniami z innymi użytkownikami (34% na Facebooku, 18% na Instagramie, a 11% na Twitterze). Co więcej, wymagają, aby marki posiadały aplikacje mobilne ze względu na komfort zakupów. Millenialsi częściej dokonują impulsywnych decyzji zakupowych, zwracają uwagę na osobiste doświadczenie z konkretną marką, na jej branding. Potencjalnym zagrożeniem dla e-commerce mogą być bardzo wysokie wymagania millenialsów, zakupy convenience oraz rodzina jako priorytet.
Pokolenie X
Sklep internetowy dla e-konsumentów to miejsce, z którego korzystają nie tak często, jak mogłoby się wydawać. To osoby, które są stabilne zawodowo i cierpią na nieustanny brak czasu. Co czwarta osoba z pokolenia X kupuje online. Zazwyczaj są to bilety do kina lub teatru, preferują przesyłkę pocztową lub paczkomaty jako formę dostawy, a w ramach płatności tradycyjny przelew. Z kolei to oni najczęściej wystawiają opinie markom w sieci. Cenią jakość, wolą korzystać z urządzeń stacjonarnych niż mobilnych, chętniej logują się w mediach społecznościowych. 48% twierdzi, że dobra jakość produktu lub usługi jest dla nich największą motywacją do finalizacji transakcji – 56% sprawdza rekomendacje innych użytkowników przed zakupami online.
Przed emeryturą
To grupa e-konsumentów, która preferuje korzystanie z urządzeń stacjonarnych, najwięcej wydaje na jedną transakcję, największe znaczenie ma dla nich wiarygodność, cenią dobrą nawigację na stronie e-sklepu, potrzebują mało czasu na podjęcie decyzji zakupowej i nie przeszkadza im długi czas oczekiwania na dostawę. 67% z nich kupuje online na laptopach lub komputerach stacjonarnych, 45% odwiedza stronę internetową marki przed zakupami, a 36% podejmuje decyzję zakupowa jeszcze tego samego dnia. To grupa o największym potencjale sprzedażowym, jeśli marki zaplanują właściwą strategię komunikacji dla tej grupy klientów i stworzą odpowiednią ofertę.
Seniorzy
„Elektronika”, „zdrowie i uroda” oraz „dom i ogród” to kategorie e-sklepów, które cieszą się największą popularnością wśród pokolenia 65+. Cena nie jest dla nich kluczowym czynnikiem – skupiają się na komforcie zakupów. Dlatego czytelny layout, intuicyjna nawigacja w e-sklepie oraz prosta procedura zakupowa to główne wytyczne, które powinny realizować marki, aby przyciągnąć seniorów. Mają dużo czasu – tylko 22% z nich narzeka na jego brak. Dzięki temu mogą go poświęcić na uważne e-zakupy.
Sklep internetowy – podsumowanie
Aby spełnić wszystkie oczekiwania i realizować potrzeby e-konsumentów, sklepy internetowe powinny obserwować zachowania klientów, jak wygląda ich ścieżka zakupowa, jakie decyzje podejmują, co jest dla nich ważne. Ponadto niezwykle istotne jest wprowadzanie innowacyjnych technologii na platformę sprzedażową, planowanie komunikacji z każdą grupą pokoleniową i testowanie nowych rozwiązań. Nie tylko segmentacja demograficzna ma sens w e-commerce. Rzeczywiste odpowiadanie na potrzeby klientów to clue funkcjonowania marki w branży.
Artykuł powstał przy współpracy z firmą Empressia.