5 важных шагов перед запуском контент-маркетинга

Наши партнеры -  редакция "Сделаем"  предоставляет услуги в сфере контента.  Управляющий редакцией, Алексей Рожков, рассказывает об основных составляющих успеха успешного контента:

Мы запускаем блоги, пишем статьи для СМИ и закрываем другие задачи, связанные с контентом. Один из наших принципов — делать хорошо, кайфовать от работы или не делать совсем. Поэтому часто мы отказываем клиентам — если видим, что им не нужна статья или блог, если можно потратить деньги эффективнее или если надо сначала провести какую-то подготовку.лексей Рожков. Я управляю.

Особенно это касается тех, кто собирается вкладывать сотни тысяч в контент-маркетинг.

Контент-маркетинг — это не только «писать статьи в блог, показывая экспертность». Контент-маркетинг — это сложная комплексная работа, в которой зашиты десятки процессов. Поэтому, чтобы все шло без сбоев, перед запуском контент-маркетинга компании надо подготовиться.

Подготовка — не менее важная составляющая, чем создание контента и его продвижение. От того, насколько грамотно и полноценно вы подготовитесь, зависит, будет ли вообще работать контент-маркетинг, сколько он будет стоить и как оценивать результаты.

Подготовку можно разделить на технические и организационные процессы.

Техническая подготовка к контент-маркетингу

Подготовьте сайт

Продумайте структуру, чтобы людям было удобно читать статьи и переходить на другие тексты, чтобы между блогом и продуктовыми страницами была понятная связь и перелинковка. Это повлияет на глубину просмотров и поможет поисковикам оценить сайт как полезный и показывать его выше в выдаче.

Есть два способа сделать действительно удобную структуру:

1. Собрать семантическое ядро — увидеть, по каким запросам будут приходить на сайт клиенты, распределить их по тематическим кластерам и уже отталкиваясь от этого получить список будущих страниц сайта и тем для блога.
2. Провести исследование «в поле» — узнать у клиентов (потенциальных и состоявшихся), что им важно в первую очередь увидеть на сайте, какую информацию они ищут чаще, а какой можно пренебречь. Например, иногда есть смысл вообще не писать текст о компании, а вместо преимуществ вынести на главную сразу короткие промо с ходовыми продуктами.

Решите остальные технические моменты — проверьте и доведите до максимума скорость загрузки страниц, пропишите грамотно метатеги и тайтлы на всех страницах сайта, удалите дубли страниц, пропишите альты для иллюстраций.

Упростите навигацию для роботов — создайте нормальные файлы robots и sitemap. В интернете полно рекомендаций, как это делать. Проследите, чтобы был настроен HTTPS — сайты без этого протокола безопасности проседают в выдаче. Просто сделайте и проверьте в вебмастере, чтобы все работало и не было ошибок.

Если не можете сами, наймите для глубокого аудита грамотного SEO-специалиста. Это обязательный этап. Позже, когда на сайте появятся статьи, когда пойдет трафик, когда поисковики проиндексируют страницы, сделать все будет сложнее и дороже.

Подключите сервисы

Как минимум настройте Яндекс.Метрику и Гугл Аналитику. Контент-маркетинг невозможен без аналитики — вы должны понимать, откуда идет трафик, как на статьи реагируют люди, чтобы постоянно улучшать и дорабатывать свою стратегию и контент-модель.

Например, у вас может быть очень много просмотров страниц, но из них почти все отказы. Счетчик мотает, вы радуетесь, а толку нет. И так по всем метрикам. Как минимум вы должны настроить цели — переходы из блога на продуктовые страницы, подписки на рассылку или другие полезные вам действия. Хорошо отслеживать редакционные метрики — дочитываемость статей, время чтения, глубину просмотра по блогу, чтобы понимать, насколько интересными получаются материалы.

Обязательно разберитесь с UTM-метками. Чтобы сервисы аналитики работали как положено, размечайте источники трафика UTM-метками. Пропишите руководство по пользованию метками, чтобы все, кто имеет отношение к продвижению, единообразно называли и использовали атрибуты меток. Так вы не запутаетесь в источниках трафика и сможете более точно анализировать ситуацию.

Кстати, контент-маркетинг вполне может работать и без сайта. Например, у вас могут быть суперкрутые посты в Инстаграме. Тогда подготовки будет меньше. Но мы описываем максимально полный список для подготовки.

Организационная подготовка

Разработайте стратегию контент-маркетинга

Это, пожалуй, самый важный этап подготовки.

Стратегия — это результат глобального исследования. Документ, в котором вы должны зафиксировать, какой контент вы делаете, для кого, какой результат ожидаете получить, какие каналы продвижения надо использовать и сколько это стоит денег.

Стратегия состоит из таких основных разделов:

• Продукт — описание товара, услуги, ее сильных и слабых качеств. Чтобы это понять, слушайте разговоры отдела продаж, задавайте вопросы на форумах, общайтесь с покупателями в социальных сетях, придумайте, как еще можно собрать обратную связь после покупок.
• Целевая аудитория — люди, которые интересны нам в качестве клиентов. Важный принцип описания целевой аудитории — практическая применимость. Не надо описывать все подряд, как учат горе-маркетологи. Если возраст, работа и семейный статус не влияет на покупку, убирайте это все из портретов.
• Конкуренты. Анализируйте не только точно такие же компании. Вы должны понимать, с какими продуктами и услугами вы будете соперничать за внимание. Подмечайте ошибки, берите на вооружение удачные решения.
• Каналы дистрибуции. Это стратегия продвижения вашего контента — где вы его будете публиковать и как будете привлекать людей. Здесь описываете методы платной рекламы и бесплатного продвижения. Пишете, какие каналы не использовать вообще, а какие подключать к контент-маркетингу постепенно.
• Контент-план — готовые темы будущих статей и постов с распределением по каналам дистрибуции.

Оцените бюджет

Совет вот прям максимально из практики. Наверное, добрая половина желающих делать контент-маркетинг на этом спотыкается.

В глазах многих контент-маркетинг выглядит как «делать 5–10 статей в месяц». По идее не дорого. Но если вы закажете стратегию, посмотрите на все составляющие — сам контент, команда, продвижение, то в месяц выходит обычно от 100 тысяч рублей. И это по очень-очень скромному плану без глобального присутствия в СМИ и соцстеях.

При этом результат от контент-маркетинга проявляется хотя бы через 6–12 месяцев. Поэтому представьте, есть ли у вас столько золотого запаса. Чтобы не получилось, что вы начали, потратили много денег на статьи за 2–3 месяца, а на дистрибуцию не осталось. Или гендир решил, что ну ее, эту затею, раз она сразу не выстрелила. Это будет максимально бездарно потраченные деньги. Лучше ничего не делать.

Продумайте структуру производства

Мало понимать, какой контент делать. Вы должны определиться с тем, кто будет этим заниматься и контролировать процессы. Во время подготовки к запуску контент-маркетинга следует четко распределить роли и состав команды — маркетолог, сеошник, smm-щик, редактор, авторы, корректор. Чаще всего надо просто понять, как встроить новую структуру в отдел маркетинга. Иногда приходится строить с нуля.

Главное — не думайте, что можно переложить контент на уже действующих сотрудников. Мол, что там — напишут по статеечке в свободное время. На этом ваш контент-маркетинг кончится.

Важно понимать, что на всех этапах должны быть ответственные за процессы профессионалы. Качественные шаблоны сайтов от TemplateMonster, разработанные с учетом последних тенденций веб-разработки и дизайна, станут серьезным инструментом в развитии вашего бизнеса.

Определите KPI для команды, штрафы. Решите, в каких мессенджерах будете общаться, в каких таск-менеджерах ставить задачи и принимать отчеты. Составьте руководства и опишите функциональные обязанности, чтобы упростить онбординг команды.

Как подготовиться к запуску контент-маркетинга

1. Подготовить сайт, чтобы он «летал».
2. Подключить аналитику, чтобы знать, что к чему.
3. Разработать стратегию и понять, для кого и какой контент делать.
4. Оценить, хватит ли денег.
5. Решить, кто будет делать и отвечать за контент.

Если вы хотите запустить контент-маркетинг — писать блог, делать соцсети, канал в Дзене — приходите за консультацией. Вы узнаете, стоит ли вам тратить на это деньги, на что лучше обратить внимание или как менее затратно запуститься.