Как редизайн e-mail рассылки влияет на продажи

Мы очень любим начинать статьи с того, что, мол, сейчас 21 век и пора бы все хорошенько обдумать и обновить. 

И эта будет не исключением. 

Дизайн, как и мода, не стоит на месте, то что считалось верхом дизайнерских возможностей пару лет назад и было красивым, сейчас может вызвать отторжение одним своим внешним видом. Даже если вам это лично очень нравится (особенно если это ваше детище), задумайтесь о том, что ваши подписчики несколько лет смотрят в один и тот же шаблон. Надо быть весьма лояльным покупателем, чтобы это не наскучило. 

Более того, за несколько лет могло попросту вырасти новое поколение клиентов и, хоть и задача дизайна в письмах осталась та же самая, для ее достижения теперь нужны совсем другая графика. 

Пришло время задуматься о новом дизайне если:

• Если ваш «актуальный» дизайн существует уже 3 года. За это время ваша аудитория наверняка приросла сотнями новых покупателей, часть из которых попросту выросла за это время и переопределила свои жизненные ценности. 
• Если изменился дизайн сайта или другой площадки, где вы ведете деятельность. Это естественная причина, так как письма должны соответствовать корпоративному стилю.
• Если анализ «кликабельности» ваших email рассылок показал, что надо бы что-то менять. Обязательно следите за их поведением на сайте. Куда они кликают, какие блоки для них интересны, а какие нет. 
• Если ваша аудитория легко может заскучать глядя на одно и то же длительное время. 

Кейс: Gold.ua, как мы это сделали

Gold.ua — крупнейший онлайн-магазин ювелирных изделий. И их e-mail канал настроен практически идеально, однако не смотря на их отличную контент стратегию, обновление дизайна, созданного однажды, постоянно откладывалось.

Чтобы таки идти в ногу со временем, решение было принято, плюс это давало возможность использовать в письмах новые технологии и возможности редактора.

Вот так письма выглядели на старте: 

И так…

Что было сделано?

Помимо редизайна, было принято решение в целом немного  «перезагрузить» промо-рассылки, разветвить их на несколько типов и подготовить 5 шаблонов с разным оформлением писем под каждый тип:

• Новинка месяца
• Зодиак
• Тематическая рассылка
• Распродажа
• Новостная рассылка

Письма по всем категориям были выдержаны в одном стиле, однако перестали быть «клонами» друг-друга. 

Давайте рассмотрим подробнее:

Новинки

Раньше в письмах использовались фотографии украшений с сайта. Сами понимаете, это накладывает определенные ограничения на «красивость» письма. Теперь же было принято решение делать продуктовую фотографию с профессиональным фотографом. 

Более того, теперь используется функция «ролловер», которая была попросту недоступна в те времена, когда делался старый шаблон. Так контент стал куда динамичнее. 

Посмотрите на «было/стало»:

Как это сделано?

В адаптивном редакторе сервиса автоматизации маркетинга eSputnik находим структуру с двумя контейнерами. Выглядит вот так:

Левую часть заполняем двумя блоками «Текст» - это будет заголовок и описание. В правый блок «Картинка», это будет, не поверите, фотография.

Таким образом, готов верхний блок нашей новой красивой сетки. Давайте дальше.

Блоки с рекламой товара сделаны по той же схеме, но есть пара нюансов:

1. К двум текстам добавляем еще кнопку СТА, которая уводит подписчика из письма в карточку товара. 
2. К картинкам добавлен эффект ролловер. Теперь, наведя курсор на картинку, подписчик увидит другую фотографию. Выглядит вот так:

Готово! Теперь эта промо-рассылка выглядит куда более стильно, современно и динамично. Кстати у нас есть статья в которой много вариантов дизайна карточек товара в рассылках, заходите в гости!

Зодиак

Это письма об украшениях с камнями, которые соответствуют тому или иному знаку зодиака. Тут изменения начались еще на этапе темы конечно, но давайте рассмотрим изменения в дизайне:

Тут все было «причесано» и выровнено. Также, тут большое значение имеет контрастный фон, в примере слева фото украшений смотрятся куда менее привлекательно и не бросаются в глаза. 

Тематическая рассылка

Тут обычное письмо с рассылкой про тематические украшения для разных мероприятий, которая была составлена по схеме «Баннер-кнопка-текст-код-товары», преобразилась замечательным образом. 

Теперь в каждом письме затрагивается 4 обязательные тематические категории, которые расположены в классных удобных блоках. Для этого даже отказались от традиционного блока с промо-кодом и сделали вот такой вот, подходящий под общую концепцию дизайна.

Так как это один из шаблонов, и вся структура дополнительно сохранена в библиотеку, всю эту красоту не надо верстать каждый раз заново, а при необходимости, можно одним кликом вставить это в письмо. Очень ускоряет работу, согласитесь. 

Вот сравнение старого дизайна и нового:

Распродажа

Тут, снова таки, классический дизайн сменился новыми веяниями. 

Технология ролловера позволила сделать геймификацию в письме и теперь промокод на скидку, который раньше был просто написан в письме в классической красной рамочке, был спрятан в маленькую игру - подписчик должен был поводить мышкой по всем картинкам, чтобы собрать его. 

Давайте сравним:

Опять же, новый современный дизайн делает свое дело.

Информационная рассылка

Тут сравнивать будет нечего, так как это был эксперимент, который, кстати, был очень хорошо воспринят подписчиками. 

По сути, это ежемесячная рассылка с обновлениями в блоге и каким-то тематическим предложением. 

В этом письме нет ничего инновационного, однако, оно также сделано в общем новом стиле. 

Какие результаты?

Сравнивая первый месяц работы нового дизайна с этим же месяцем в прошлом году, получили вот такой прирост:

• +2% к коэффициенту транзакций
• +10,6% к доходу
• более 4000 новых подписчиков в месяц

Помимо цифр, есть еще важный фактор. Уменьшилось время подготовки писем перед рассылкой. Все блоки созданные в процессе были сохранены в библиотеку, так что в случае необходимости все структуры вызываются одним щелчком. 

Что дальше? 

Сейчас утвердили шаблоны и рассылка ведется в них, но также готовится и план модернизации. Мы планируем:

• Запустить продвинутую сегментацию для более точного отслеживания поведения подписчиков. Понимание того с каких устройств, в какое время и в каких разделах подписчики находятся на сайте, прольет свет на многое и даст маркетологам много важной статистики для их деятельности. 
• Запустить AMP. Это даст возможность рассмотреть покупателю рассмотреть украшение прямо в письме и быстро совершить покупку или увидеть аналогичные предложения. Ну и это еще один шаг к технологичности и современности рассылки. 
• Ввести категории подписки. Пусть подписчик получит возможность читать только то, что ему действительно нужно и интересно. 

Таким образом, вскоре дизайн снова будет так или иначе обновлен, чтобы уже новые блоки в письме смотрелись уместно и современно. 

Автор: Никита Ушаков

6 лет в интернет-маркетинге, 5 из них работал с eSputnik как пользователь. Теперь создаю информационный контент для блога и внешних площадок. Я - тот парень, который вставляет шутки в серьезные статьи про маркетинг.