Продвижение регионального интернет-магазина: как конкурировать с федеральными гигантами

Создавая интернет-магазин, работающий на один город или регион, владельцы бизнеса сталкиваются не просто с конкуренцией, с мастодонтами рынка, которые обслуживают всю Россию и СНГ. Например, с такими как Lamoda, Wildberries или Ozon. Как решить эту проблему — объясняет Станислав Романов, директор по маркетингу Otzyvmarketing.ru.

В арсенале крупных интернет-ритейлеров — огромный ассортимент товаров, налаженные связи с поставщиками, отработанный процесс доставки и возврата, сеть пунктов выдачи во всех уголках страны. Кроме этого, они тратят гигантские бюджеты на покупку ссылок, различные виды рекламы, а также содержат целый штат IT-специалистов на каждый раздел каталога.

Одна дивизия модерирует отзывы, другая — фотографирует и снимает видео для товаров, третья — размещает это все на сайте. И так – по каждому отделу. Попытки региональных игроков конкурировать с федеральными интернет-площадками иногда напоминают схватку Давида и Голиафа. Есть ли при таком раскладе шанс пробиться небольшому региональному магазину?

Или топ-10 поиска навеки принадлежит гигантам, у которых есть миллионы на продвижение?

Региональное ранжирование

Факт: Яндекс и Google в поисковой выдаче всегда отдают предпочтение именно региональным компаниям при условии, что у сайта технически правильно оформлены все данные, указывающие на стабильную работу в определенном регионе и релевантность поисковому запросу.

Дмитрий Шахов: «Сделайте привязку своего сайта к сервисам Яндекс.Справка и Google бизнес».

Сайт стоит обязательно зарегистрировать в Яндекс. Справочнике и Google Business. И заполнить все, что там есть — фото офиса, сотрудников, товары. При запросе в регионах поисковики выдают, в первую очередь, свои карты и местные компании на них. Но не все, а те, у которых все заполнено по максимуму.

Например, здесь нет Ламоды или Вайлдберрис, зато есть никому не известный магазин «Милашка».

Чтобы участвовать в рейтинге региональных сайтов, нужно сообщить поисковой системе, что сайт - локальный. Для этого необходимо зайти в панель Яндекс.Вебмастер и Google Search Console и настроить региональность, а также проверить содержание страницы “Контакты”. В том числе, обязательно указать город и телефонный код перед номером. Даже если это интернет-магазин, не имеющий физической торговой точки в городе или пункта самовывоза.

Если в панели вебмастера не указан город или указано отсутствие региональной принадлежности, это необходимо исправить.

Важно: если де-факто головной офис компании располагается в другом регионе и это указано на сайте, то даже при настройке Вебмастера “под регион продаж” Яндекс автоматически привяжет сайт к региону нахождения головного офиса.

Грамотная оптимизация

Дмитрий Шахов, основатель агентства REMARKA:

«Если рынок локальный в небольшом городе, то, как правило, выгоднее не бороться за выдачу, а сконцентрировать усилия на контекстной и таргетированной рекламе. Работа с поисковой выдачей получается дороже и не окупается в итоге, если считать цену перехода. Хотя, конечно, и тут есть ниши, которые вполне жизнеспособны: например, интернет-магазины. Они продвигаются по классическим схемам: создается большое количество посадочных страниц для разных товарных категорий или отдельные фильтры под тематические запросы.

С услугами работать сложнее: пробиться можно, если выдачу не заполнили «федеральные монстры». Для того, чтобы занять свою нишу, достаточно организовать качественную onpage-оптимизацию. Заполнить корректно метаданные, как минимум».

Ключевые слова нужны не только для создания структуры и написания статей, но и для оптимизации. Обязательно следует оформить метатеги, указав в них регион работы.

Тег Title

Он сообщает поисковикам, о чем эта страница, и он же виден пользователями при поиске в Яндексе и Google.

Рекомендуемая длина title — до 70 символов без пробелов. В яндексе учитывается и отображается всего 15 слов.

Основной ключ ставится в title с учетом правил русского языка. Самый частотный запрос - как можно ближе к началу текста, но без потери смысла. В конце стоит указать город работы.

Важно: грамотно согласовать части предложения и не писать лишних слов, например, профессиональный, в наличии, качественный.

Тег Description

Оптимальная длина этого метатега — 160-180 символов. С title он совпадать не должен. Тут можно написать про ценные конкурентные преимущества, причем, реальные, а не те, о которых пишут все, лишь бы добавить слов.

Еще важные теги - это заголовки Н1 и Н2.

• Н1 — всегда только один на странице, и он совпадает с названием раздела. Например, «вытяжки», а не «Купить вытяжки в Кирове».
• Н2 может встречаться на странице сколько угодно, но только в тексте, а не в пунктах меню, телефоне или фразе в шапке сайта. Это тоже важный тег, который учитывается поисковиками.

Все ключевые запросы, которые не вошли в title и заголовки, используйте в тексте, соблюдая меру.

Понятные сниппеты и микроразметки

Дмитрий Шахов: «Если вы ориентированы на работу с людьми, ваш контент должен иметь для них ценность. А не представлять собой кирпич мутного текста не о чем. Предложение, которое вы озвучиваете, должно выглядеть четким, понятным и целевым»

Что находится в описании страницы, отражаемом в результатах поисковой выдачи? “Качественные пластиковые окна”? Или, например, “Самые популярные пластиковые окна в Краснодаре: рейтинг … года”

Расширенный сниппет и оформленная микроразметка страницы - это еще один плюс к посещаемости, кликабельности и привлекательности страницы.

Заголовок страницы - это информация, интересная для целевого пользователя, а не для поискового робота.

Анализ отказов

Инструменты анализа страниц (например, вебвизор) помогут понять, что не так с информацией на сайте или юзабилити. То есть, по каким причинам пользователи, даже зайдя на сайт, уходят, не сделав покупки, либо закрыв страницу сразу после того, как она вообще была открыта.

Например, их может раздражать всплывающее окно или внезапно включающаяся музыка. Покупки могут не совершать, потому что не находят кнопку “купить”, условия доставки или другую важную информацию.

Для анализа отказов можно использовать соответствующие инструменты. К примеру, Google Analytics, раздел «Поведение» или Яндекс.Метрика, раздел вебвизор.

Посадочные страницы для отдельных категорий

Можно создать отдельные посадочные субстраницы для определенных категорий товаров и привлекать пользователей с помощью контекстных объявлений. В любом случае, такие страницы станут точками входа на сайт. Рано или поздно количественный показатель коммерческих переходов перейдет в качественный на уровне органических показов и переходов из результатов поисковой выдачи.

Латентная семантика

Далеко не всегда пользователи ищут что-то с помощью прямого запроса. Например, не все знают, что полный комплект ювелирных украшений называется парюра, а символ медицины - кадуцей. Поэтому запрос может звучать как “змея с крыльями” или “королевский набор украшений”.

Латентную семантику (альтернативные вариации на тему ключевых слов) можно также использовать для продвижения.

Важно: не стоит выдумывать за людей, как надо называть товар. Если ищут прицеп-дачу, то не стоит упорно называть его «по-научному», караван. Для людей караван — это вереница верблюдов и композиция Дюка Эллингтона, а никак не домик на колесах.

Аналогичным образом можно сформировать каталожные категории, проанализировав, как именно люди ищут товар. Например, водонагревательные котлы: их ищут не по брендам, а по размеру и виду топлива. Есть смысл формировать метаданные и каталожные категории в соответствии с “хвостами” запросов. То есть не котлы Ariston, Thermex и прочее, а газовые, электрические, 10 литров, 20 литров и так далее.

В разделе-хабе, где собраны все котлы, можно создать фильтры по объему, виду топлива, производителю и всему, что еще может быть важного у котлов с точки зрения потребителей (а не тех, кто эти котлы продает).

Распределение по интенту

Распределять запросы по разделам и страницам стоит, соблюдая принцип интент/страница. Интент — это намерение. Если посетитель хочет приобрести готовый автоковрик, то это один интент, а если хочет купить ткань для коврика и самостоятельно его пошить, это другой интент. Два товара размещаются не в одном разделе, а в двух разных – коврики и ткани для них.
Обратный пример: пластиковые окна и окна ПВХ — это один интент, и под них не стоит создавать разные страницы.

Фото и видео

Посетители интернет-магазина не могут потрогать товар, повертеть его в руках, поэтому есть резон сделать максимум фото со всех сторон и ракурсов, а также отснять товар на видео. В идеале стоит добавить видеоролик с обзором или объяснением, как использовать. Это увеличит время нахождения посетителя на сайте, плюс можно создать YouTube-канал, если эта опция уместна и допустима.

Все фото товаров должны быть одного типа, на белом или светлом фоне. Хороший пример - магазин ASOS. На главной фотографии должен быть виден товар лицом, а не скрючившаяся девушка, якобы демонстрирующая платье. Одежда должна быть надета на модель, а не лежать или висеть на вешалке.

Изображения в каталоге должны быть одинаковыми, а не собранными вразнобой из разных вариантов съемки.

Юзабилити

С точки зрения удобства для пользователя основные пункты - это:

• Адаптивность сайта (не знаю, стоит ли об этом говорить в 2019 году).
• Быстрая загрузка страниц.
• Корзина в верхнем правом углу.
• Сохранение корзины, если покупатель долго ходил по сайту, перешел на другую вкладку, вообще выключил компьютер и забыл. Если снова зайдет на сайт, товары должны его там ждать. В идеале — настроить «забытую корзину», когда покупателю придет напоминание на почту о товарах в корзине. Но только если он на сайте зарегистрировался или авторизовался.
• Возможность покупки без регистрации и в один клик. Максимально простая регистрация по почте или, еще лучше, через социальные сети.
• В личном кабинете стоит сделать историю заказов, список отложенных товаров или виш-лист, бонусы или баллы, калькулятор размера скидки.
• Возможность показа всех товаров на странице или хотя бы по 200 карточек, а не по 12 с пагинацией.
• Хлебные крошки - важный элемент навигации и оптимизации сайта.
• Максимально возможное число параметров товара — размер, вес, материал, функции и так далее. Если какой-то функции нет, написать «нет», а не пропускать этот пункт.
• На карточке товара должна быть сразу видна информация о доставке и стоимости, логистике, возможностях оплаты, рассрочки и так далее.Для магазинов техники и электроники нужна функция «сравнить».

Для магазинов одежды и обуви нужна функция подсказки по размерам

По обуви это не только размеры, но и длина стопы в см, например, 39 – это 25 см по стельке, и должна еще учитываться полнота стопы. Так будет меньше возвратов.

• Добавить карусель «вы недавно смотрели»;
• «С этим товаром покупают». Только по-честному. Если пиджак, то к нему соответствующие брюки, а не сапоги-болотники;;
• URL должен быть человекопонятным, а не tovar365=&#@&category789. Пример: сайт/catalog/muzhchinam/odezhda/vodolazki;
• Работающий поиск, даже при ошибках пользователей;
• Удобные фильтры, сортировки по цене, рейтингу и популярности;
• Возможность оставлять отзывы и задать вопрос о товаре;
• Онлайн-консультант, который не выпрыгивает сразу на весь экран, а скромно свернут в уголке.

Системы бонусов и отзывы

• Возможность оставлять комментарии не всем подряд, а только тем, кто зарегистрировался и купил у вас товар;
• Возможность загрузить фото. Это важно для будущих покупателей и вызывает больше доверия к отзыву;
• Подгрузка отзывов из Яндекс.Маркета (опционально).

Тегирование товаров

Например, клиент ищет женские немецкие наручные часы скелетоны с минеральным стеклом, с кожаным или текстильным ремешком. Магазин Alltime формирует такую страницу под этот запрос:

Тут собраны все часы из их магазина, которые отвечают этим параметрам.

Важно: в url не абракадабра со знаками вопросов и амперсантами, а конкретные слова.

А по другим параметрам выдается другой набор и формируется другой url (адрес страницы)

На сайте есть много кварцевых часов, не только американских.

Как поступить? Поделить все часы по странам, затем по брендам, а там разделить их по типу механизма, типу ремешка, по цвету, форме и так далее? Нет. Их тогда не найдет покупатель, которому не важна страна-производитель или бренд. Ему покажут все часы Майкл Корс, а может, ему подошли бы немецкие Boccia под его параметры.

Что тогда? Дублировать товары во все категории? Опять нет. Так будет слишком много дубликатов, и сайт будет перегружен, запутан.

При тегировании каждый товар не прикреплен к одной категории, он может показываться только там и не дублироваться во всех категориях, то есть он независим и выдается по нужному запросу, а страница-хаб формируется на ходу, но имеет свой постоянный ЧПУ адрес. Сделать такое непросто, далеко не каждый программист справится с задачей, не говоря уж про арендные сайты- конструкторы. Но, если товаров много, и у них разные параметры и категории, стоит обязательно озадачиться системой тегирования.

Важно: такой вариант подходит только для широкого ассортимента товаров с большим количеством параметров.

Дополнительные лайфхаки

• Для тех, кто пользуется Яндекс.Навигатором, есть возможность оставить отзывы через Navi;
• Однозначно стоит организовать позитив в местной прессе, чтобы получить ссылки из сайтов местной прессы. Создавайте хороший новостной повод раз в квартал, причем, не рекламный баннер, а именно что настоящий новостной повод. «Работники Dusta Pizza спасли редкую ящерицу от голодной смерти»;
• Очень важно: опубликовать по несколько позитивных отзывов от работников на отзовиках про места работы;
• Есть смысл вести еженедельный канал в социальных сетях. Причем, лучше один, но хорошо;
• Если продвигается сайт - правильно настроить аналитику и определить KPI;
• Регулярно просматривать аналитику и делать выводы;
• Смотреть, с кем дружат конкуренты и почему.

Как видите, секреты продвижения довольно простые, но обогнать «монстров федерального рынка» вполне реально – если захотеть и приложить к этому две руки.