Що таке лідогенерація: визначення, стратегії та тренди

Розуміння, як працює лідогенерація, спрощує діяльність бізнесу. Якщо компанія орієнтована на активні продажі, їй не уникнути роботи з лідами. Щороку тренди в маркетингу змінюються, тому важливо постійно стежити, як трансформуються підходи до залучення клієнтів. Саме кількість лідів і, зрештою, здійснених угод показує, наскільки ефективно працювали відділи маркетингу та продажів.

Що таке лідогенерація

Перш за все варто розібратися з поняттями. Лідогенерація — це маркетинговий процес, завдання якого підвищувати інтерес клієнта до певного продукту. Частина процесу — збір контактів потенційних клієнтів, а також збереження історії всіх взаємодій.

Зазвичай кожен покупець проходить тривалий шлях перед здійсненням покупки. Наприклад, людина бачить оголошення в Інтернеті або на вулиці. Вона реагує на нього, щоб дізнатися більше про товар. Лише незначний відсоток людей здійснює угоду відразу. Такі виняткові ситуації відбуваються, коли є ідеальний збіг: потреба клієнта — запропонований товар. Частіше ж люди зберігають інформацію, дивляться додаткові матеріали, потрапляють на нову рекламу. І після чергового контакту вже роблять покупку.

Мета лідогенерації — зробити цей процес максимально контрольованим. Збоку може здатися, що людина сама визначає, коли здійснить покупку. Насправді, коли є правильний маркетинг, процесом управляє продавець. Він спрямовує на клієнта потрібну рекламу. Так відбувається збір лідів, а також стимуляція до дії.

Від контакту в ліди — шлях клієнта

З кожним споживачем компанія має свій унікальний сценарій взаємодії. Однак є повторювані ланцюжки, які створені завдяки лідогенерації. Customer Journey Map, або з англійської «шлях клієнта», — спосіб візуалізувати всі взаємодії з покупцем. До моменту першого знайомства з бізнесом кожна людина перебуває на нульовому рівні — є нейтральним контактом. Уже після потрапляння в базу контакт стає лідом, тобто потенційним клієнтом.

Етапи, які проходять клієнти перед покупкою:

1. Зустріч із рекламою. Немає значення, який рекламний канал залучений — офлайн чи онлайн. Тут відбувається перше знайомство з компанією та її продуктами.
2. Перший інтерес та реакція на рекламу. Через клік чи дзвінок контактна інформація людини потрапляє в базу і стає лідом. Це може бути номер телефону, e-mail, лінк на сторінку в соцмережах тощо.
3. Підтримка зацікавленості через додаткову взаємодію. Тут виникає пряме спілкування (наприклад, дзвінки чи повідомлення), щоб дізнатися більше про товар. Може бути онлайн-залучення через нову рекламу. Головна мета — стимулювати до позитивного рішення.
4. Сама дія. Це придбання товару чи послуги.
5. Ремаркетинг. Він стосується повторних або додаткових продажів. Часто для цього використовують програми лояльності.

Побачити повноцінний результат лідогенерації можна з кроку № 2. У сфері продажів частина цієї моделі також відома як «воронка продажу».

Воронка продажу, або AIDA

Традиційно всі стадії взаємодії з клієнтами об’єднують назвою «воронка продажів». Кожен з її етапів має конкретні вимірювані показники. Воронка ще відома як модель AIDA. Її елементи та значення:

1. Attention (увага). У голові споживача звучить: «Що це?». Оцінюють сумарними показниками про людей, які вперше знайомляться з продуктом або компанією. Це всі онлайн-перегляди або офлайн-трафік повз вашу рекламу.
2. Interest (інтерес). Виникає думка: «Мені це подобається». Так виглядає перша зацікавленість. Тут компанії фіксують кількість людей, які в будь-який спосіб відреагували на рекламу.
3. Desire (бажання). Це вже трансформація в думку: «Я хочу це». На цьому етапі може бути залишена заявка чи конкретний запит на покупку.
4. Action (дія). Позитивне завершення шляху. Можна описати так: «Я маю це». На цій стадії виникає омріяна кожним бізнесом угода з клієнтом.

Бажано чітко фіксувати кількість взаємодій на кожному етапі. Так можна аналізувати показники в динаміці. У позитивному варіанті кількість контактів, які переходять з однієї стадії на іншу, має постійно зростати. Для кожного рекламного каналу, який налаштований на отримання лідів, має бути своя воронка продажів.

Як зрозуміти, що контакт став лідом

Тож результатом дієвої лідогенерації є наявність лідів. Чим вони відрізняються від звичайних контактів? Адже просто отримана база мейлів чи номерів телефонів різних людей не дорівнює лідам.

Людина стає лідом у випадку:

• підписки на розсилку;
• заповненої заявки з контактами в наданій вами формі (в соцмережах чи на сайті);
• дзвінка та особистого спілкування з менеджером;
• звернення через месенджери та письмового спілкування;
• будь-якої іншої форми запиту (залежить від рекламних каналів).

Три способи мати ефективну лідогенерацію

Весь процес переходу нейтральних осіб із трафіку в ліди — це лідогенерація. Не кожен лід стає покупцем, як і не кожен глядач вашої реклами стає лідом. Проте саме лідогенерація є ключовим інструментом залучення потенційних клієнтів, бо передує етапу активних продажів.

Щоб лідогенерація спрацювала, дотримуйтесь таких закономірностей.

Спосіб № 1. Вивчайте цільову аудиторію

Розуміння потреб та світогляду аудиторії, яка має здійснити покупку, впливає на ефективність. Це база для інших маркетингових інструментів. Здається очевидним — говорити про ЦА. Проте досі є бізнеси, які втілюють рекламні кампанії навмання.

Рішення:

• дізнатися все про свого клієнта (особиста та родинна демографія, місцезнаходження, соціальний статус тощо)
• визначити, які в нього є інтереси та мрії;
• знайти больові точки та проблемні питання, які турбують;
• оцінити, як клієнт приймає рішення та що здатне стимулювати чи завадити цьому процесу.

Спосіб № 2. Використовуйте дієві маркетингові інструменти

Є безліч способів, як запускати лідогенерацію. Вони залежать від рекламних каналів та специфіки товару. Чим нижче попит на товар від аудиторії, тим складніше впливати на рішення. Проте варто повернутися до способу № 1 та вибрати максимально влучні поєднання.

Рішення:

• вибирати канали комунікації, на які реагує ваша цільова аудиторія;
• чітко формувати свій офер перед першим контактом (продукт має давати цінність клієнту);
• правильно упакувати пропозицію — показувати реальні вигоди та результати, використовуючи дієві рекламні формати.

В ідеалі продукт має задовольняти одну з потреб клієнта: або закривати больову точку, або втілювати бажане. Тоді після першого знайомства в людини виникає імпульс: «Я хочу це», що, зрештою, конвертується в лід.

Спосіб № 3. Оцінюйте ліди за рівнем цінності

У команді лідогенерацією займається відділ маркетингу або одна людина, яка виконує ці функції. Перелік лідів із контактами конкретних зацікавлених людей переходить у відділ продажів. Останні мають правильно скомунікувати, щоб провести лідів до стадії «Дія».

Маючи обмежені ресурси (як фінансові, так і часові), важливо на старті розуміти справжню цінність лідів. Завжди є відсоток заявок, які не переходять далі. Потрібно впорядковувати ліди, щоб відфільтрувати випадкові. Розуміючи цінність для клієнта, можна розставляти пріоритети в комунікації і дозувати кількість зусиль на роботу з ним.

Рішення:

• відстежувати інші сигнали про готовність купити — ініціативу в спілкуванні, тривале перебування на сайті, збереження продукту до вибраного тощо;
• використовувати шкалу оцінки цінності — поділити хоча б на три групи (від холодних до гарячих), додатково можна взяти п’яти- чи десятибальну шкалу;
• тримати фокус на успішному результаті (у випадку з лідами це здійснена покупка).

Такий підхід допоможе оптимізувати роботу всієї команди. Маркетологи будуть зацікавлені в тому, щоб давати якісні ліди. Менеджери зосередяться на своїй безпосередній задачі — продажах.

Цю інформацію варто врахувати під час запуску рекламних кампаній.

Якими бувають ліди

Оцінка контактів за рівнем зацікавленості — важливий елемент лідогенерації. Є певна класифікація лідів:

1. Холодний лід. Контакти отримали мінімум інформації про товар або не дуже зацікавлені в його придбанні. Може бути через неусвідомленість потреби або брак коштів у моменті. Усі чинники бажано передбачити. Тоді їх можна усунути через активну рекламну кампанію з відповідними тригерами.
2. Теплий лід. Контакти знають багато про товар чи послугу. Вони цікавляться, дізнаються деталі. Завжди буде відчуття, що вони порівнюють компанію з конкурентами. Такі люди вже усвідомили свою потребу, готові діяти, але ще визначаються. Їх треба правильно стимулювати до фіналу.
3. Гарячий лід. Це майже перемога. Фактично це готова заявка чи оформлене замовлення. Проте це не продаж, доки кошти за продукт не потрапили на рахунок компанії. Тут важливо швидко реагувати, поки інтерес потенційного клієнта високий.

Спілкування з клієнтами має відбуватись за зростанням: від холодного ліда до гарячого. На останніх етапах важливо відпрацювати оперативно й чітко, щоб людина не передумала робити покупку.

Нові тренди лідогенерації

У світі швидких змін стежити за трендами — необхідність. Багато компаній, що займаються автоматизацією продажів, регулярно оцінюють нові інструменти. Одне з досліджень 2023 року підтвердило тенденцію, яка зростає впродовж останнього десятиліття. Це діджиталізація продажів.

Понад 80 % усіх угод здійснюється через Інтернет. За дієвістю та економічною адаптивністю канали розподілилися в такому порядку:

1. Діджитал-маркетинг та соцмережі.
2. E-mail–маркетинг.
3. Партнерські програми.
4. Пошуковий маркетинг.

Кожен із напрямів отримав приблизно 40 % голосів від загальної кількості опитаних маркетологів та менеджерів із продажів.

Від 10 до 15 % набрали рекламні канали, орієнтовані на більш далекоглядний результат. Це:

• PR та контент-маркетинг;
• event-маркетинг;
• традиційна реклама.

В ідеалі кожна компанія має проаналізувати свої комунікації та створити власний рейтинг дієвих рекламних каналів. Це запорука успішної лідогенерації та продажів.

Вривається креативна діджиталізація

Як виділятися з-поміж тисяч рекламних оголошень та сотень конкурентів? Коли на клієнта несеться забагато інформації, лише креатив може привернути його увагу. Прогресивні компанії інвестують кошти в креативні підходи, щоб обійти всіх на ринку. 

Як використовувати креатив для лідогенерації

Усі способи лідогенерації пов’язані з традиційним маркетингом, але кожен має свою форму. Наприклад, рекламне оголошення в Instagram може бути простим графічним банером із купою дрібного тексту або ж креативним Reels із кнопкою заклику до дії. Зрозуміло, на яку рекламу швидше клікне людина, щоб стати лідом.

ТОП креативних форм для лідогенерації:

• відеоконтент (наприклад, як у Tik-Tok або Reels в Instagram);
• гейміфіковані віджети (зокрема, мегапопулярні попапи);
• контент, з яким можна взаємодіяти;
• персоналізовані звернення (з посиланням на факти з життя клієнта);
• емоджі, аватари та персонажі;
• продукти в інтеграції зі штучним інтелектом.

Простежуються дві тенденції: клієнти хочуть легкості та відчуття своєї особливості. Через рекламу компанія має говорити з людиною як із другом, якого добре знає. І робити це в розважальній формі. Чим простіше — тим краще. Далі включаться тестування А/В та інші способи оцінити, чи правильний вибір формату зробила компанія.

Замість висновків

Лідогенерація — універсальний інструмент для бізнесів із різних сфер. Якщо найкраща імпровізація завчасно спланована, то найуспішніша маркетингова кампанія — чітко продумана та автоматизована.

Єдиний спосіб сформувати свою стратегію роботи — це тестувати різні інструменти, залишаючи в роботі найефективніші. Тоді компанія матиме постійний потік гарячих лідів, а лідогенерація перетвориться на чистий прибуток.