Comment envoyer une newsletter efficace en temps de crise ?

• Introduction
• Comment créer une newsletter efficace en 6 étapes ?
• 4 conseils pour envoyer une newsletter en temps de crise

Introduction

Les actions à mettre en œuvre en temps de crise doivent être prises en compte dans toute stratégie de communication et de marketing. L'envoi d'une newsletter fait partie des outils de communication les plus puissants. Il est immédiat, direct et économique, trois caractéristiques essentielles en temps de crise.

Avant d'entrer dans le détail de l'envoi de newsletter en temps de crise, comprenons d'abord qu'il existe différents contextes qui peuvent conduire à cette communication :

• Situations imprévisibles : il s'agit de situations qui découlent d’événements extérieures qui échappent à notre contrôle, telles que les catastrophes naturelles ou actuellement le COVID-19.
• Situations prévisibles : il s’agit de situations liées à des problèmes internes au sein de l'entreprise, comme par exemple la mauvaise qualité d’un produit.
• Problèmes économiques : il s’agit également de problèmes internes, cependant, ceux-ci sont causés par une partie tierce.

Nous allons approfondir le point concernant la communication dans le contexte imprévisible lié à la situation actuelle. Nous souhaitons vous donner quelques conseils pour envoyer des newsletter efficaces qui, en plus de pouvoir contribuer à lutter contre le virus grâce aux messages véhiculés, aideront les marques et les entreprises à atténuer les effets de la crise.

La newsletter est une campagne d’email marketing envoyée par le biais d'applications d’emailing telles que Sarbacane. Une newsletter peut contenir différents types d'informations en fonction des objectifs visés (augmenter les ventes, améliorer votre image, susciter des inscriptions à un événement, etc.). Cette campagne est envoyée à une liste de contacts qui se sont abonnés pour recevoir vos communications. La fréquence d’envoi est variable (hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, etc.) et doit être définie dès l’inscription à la newsletter.

Nous vous proposons dans cet article 7 étapes pour créer une newsletter efficace, puis 4 conseils pour bien communiquer en temps de crise.

Comment créer une newsletter efficace en 6 étapes ?

Étape 1 : Définissez un objectif

La première chose à faire est de définir l'objectif que vous souhaitez atteindre en envoyant votre emailing, par exemple : fidéliser les clients, dynamiser une offre, générer davantage de ventes d'un certain produit ou service, etc. De là, vous aurez une bonne vue d'ensemble pour définir le type de contenu, d'images, de liens ou de CTA que vous devrez inclure dans le message.

Étape 2 : Soignez le wording de votre objet de mail

L’objet de votre message joue un rôle capital dans la performance de vos campagnes. Il influe directement le taux d'ouverture. Il constitue la première étape pour attirer l'attention du destinataire et l'encourager à lire le contenu que vous lui envoyez. 

Il est essentiel de consacrer du temps pour trouver un bon sujet et d’utiliser les tests A/B pour choisir la formulation la plus efficace.

Comment rendre votre objet percutant et engageant ?

• Il doit être concis, direct et contenir un maximum de 50 ou 55 caractères afin de pouvoir être affiché intégralement sur toutes les plateformes de messagerie électronique telles que Gmail, Hotmail, Yahoo. L’objet doit contenir, ou au moins laisser clairement deviner, le message principal de votre campagne et si possible en début de phrase.

• N'utilisez pas de mots de spam tels que “gratuit”, “sans frais”, “urgent”, “millionnaire”... Vous éviterez ainsi de tomber dans le redoutable dossier des courriers indésirables. Il est également recommandé d’éviter d’écrire votre objet de mail uniquement en majuscules ou d’inclure certains caractères spéciaux.

• Vous pouvez utiliser le titre du message principal comme objet et/ou ajouter des mots qui attirent l'attention de l'utilisateur notamment grâce à la personnalisation.

• L'écriture d’objets comme "7 conseils pour perdre les graisses localisées" ou de questions comme "Voulez-vous perdre les kilos que vous avez pris en été" sont des stratégies très efficaces. Une autre bonne idée consiste à créer un sentiment d’urgence pour pousser vos contacts vers l’action que vous souhaitez qu’ils accomplissent comme “Dépêchez-vous, Marie ! C’est le dernier jour des soldes".

• Vous pouvez utiliser des emojis qui illustrent votre message. Ils rendront votre objet plus divertissant et augmenteront le taux d'ouverture de votre email marketing. Utilisés pertinemment, ils s’avèrent particulièrement efficaces pour transmettre une émotion ou pour souligner une idée. Veillez cependant à ne pas en abuser, il est nécessaire de trouver un juste équilibre pour que ceux-ci soient efficaces. 

Étape 3 : Construire une base de données de qualité

La rentabilité et l'efficacité d'une newsletter dépendent en grande partie de la qualité de votre liste de contacts. C'est le facteur d'efficacité le plus important, même au-delà de la conception du message ou de la pertinence de vos CTA.

Mais alors, qu'est-ce qu'une base de données qualitative ?

• Une collection saine pour une base saine : l'une des actions les plus importantes est la collecte de données. Une base de données de qualité est un ensemble de contacts qui se sont consciemment inscrits à votre newsletter pour recevoir le contenu que vous leur avez promis à la fréquence annoncée lors de l’inscription. Il est également crucial, d'un point de vue législatif, d'obtenir le consentement des destinataires, et d'en garder la preuve, pour leur envoyer vos campagnes d’email marketing.
• Recueillir les bonnes informations : les informations que vous demandez lors de cette collecte seront cruciales pour votre succès. Vous devez réfléchir attentivement aux informations que vous demandez à vos clients potentiels via le formulaire d'inscription. Allez à l’essentiel et ne vous perdez pas dans les détails. N'oubliez pas que vous pourrez mener plus tard des campagnes qui vous aideront à qualifier et enrichir davantage votre base de données.
• Nettoyez régulièrement votre base de données : il est essentiel de maintenir votre base de données à jour. D’une part, il faut vous assurer que les adresses qui composent la base de données sont toujours valides. Pour cela, veillez à ce que les adresses invalides soient bien classées en NPAI ou bounces afin de ne plus router vos campagnes sur ces emails. D'autre part, vous devez contrôler l'éventuelle inactivité de vos contacts.
• Pensez à gérer séparément les contacts inactifs pour les solliciter à une fréquence moins soutenue et avec des campagnes spécifiques de réengagement. Par exemple, si un contact n'a pas ouvert les 5 dernières newsletters, vous pouvez le considérer comme inactif et le placer dans une liste à part pour ne plus lui envoyer vos communications standards et ainsi ne pas fausser les statistiques de la campagne.

Étape 4 : Déterminez une fréquence d'envoi

La fréquence d’envoi est l'un des critères qui affecte directement le lien que vous souhaitez établir avec le client. La définition d'une périodicité est essentielle pour générer et maintenir la fidélité de vos contacts. Il faut trouver le juste équilibre en évitant de sur-solliciter votre cible ou de ne pas envoyer de communications assez régulièrement au risque d’être oublié de vos contacts et de perdre toute possibilité de générer des leads.

Chaque marque définit la fréquence des envois en fonction de ses besoins et de sa capacité à créer et à répondre aux campagnes. Par exemple, si vous vendez de nombreux produits ou services très compétitifs sur le marché, vous pouvez être amenés à envoyer des campagnes plusieurs fois par semaine, mais en segmentant vos envois et en personnalisant vos messages en fonction de la cible visée.

D'autres marques définissent une fréquence d’envoi précise : hebdomadaire, bi hebdomadaire ou mensuelle. Dans tous les cas, il est nécessaire de faire un planning des envois en précisant les dates, l'heure et le type de campagne à envoyer (offres, newsletter, blog) et d'analyser les statistiques telles que les taux d'ouverture et de désinscription pour vous assurer que la fréquence soit idéale pour votre cible.

Étape 5 : Inclure un contenu de qualité

Utilisez un ton et un niveau de langage qui conviennent à votre marque et créez un contenu adapté aux intérêts de votre audience. Voici quelques bons exemples de contenu :

• Envoyez à vos abonnés le contenu publié sur votre blog en n’oubliant pas d’intégrer les réseaux sociaux à votre campagne pour encourager vos destinataires à partager votre contenu et gagner ainsi en visibilité et en notoriété

• Si vous souhaitez générer davantage de conversions, créez des campagnes qui redirigent vers des formulaires d’inscription. Vous pouvez par exemple encourager vos contacts à s'inscrire à un webinaire ou à télécharger un ebook. 

• Pour fidéliser votre audience, il est essentiel de partager des contenus pertinents relatifs à votre marque et des messages personnalisés liés à un produit ou service qui intéresse votre contact. 

Un dernier conseil concernant le contenu, évitez de créer une campagne d’email marketing contenant trop de liens ou de CTA.  Il est préférable de se concentrer sur deux ou trois CTA au maximum pour obtenir de meilleurs résultats. 

Étape 6 : Optez pour un affichage responsive

Optimisez le contenu pour que celui-ci puisse être consulté sur n'importe quel type d'appareil. N'oubliez pas que la plupart des gens utilisent leur téléphone portable pour consulter leurs emails. Il est donc important de faire les tests correspondants pour vérifier que votre message s’affiche correctement sur tous les supports de lecture (ordinateur, tablette, mobile, etc.)

Profitez avec Sarbacane d'un large choix de modèles d’email responsive, entièrement personnalisables grâce à son éditeur intuitif et son système de glisser-déposer. 

Finalement : Mesurez les résultats de vos envois

Les rapports statistiques détaillés, disponibles dans une solution emailing comme Sarbacane, sont d’une grande utilité pour mesurer les performances de vos campagnes et ajuster votre stratégie de communication si besoin est. Si vous les analysez correctement, vous disposerez de tous les éléments nécessaires pour prendre des décisions stratégiques et augmenter les taux d'ouverture et de conversion de vos newsletters.

Parmi les chiffres les plus courants, le taux d'ouverture et le taux de clic sont les plus fréquemment consultés. Ils permettent de mesurer la performance globale des campagnes de mailing. En moyenne, un taux d'ouverture correct est d’environ 25 %. Le taux de clic vous permet de juger du bon placement des boutons d'appel à l’action et de l'intérêt généré par le contenu de la newsletter.

Il est parfois intéressant d'approfondir le détail des statistiques. Avec Sarbacane, vous pouvez par exemple, connaître le temps de lecture moyen que prennent vos destinataires pour lire votre message.
Vous pouvez également voir combien de destinataires ont ouvert votre email depuis un téléphone portable ou un ordinateur et via quel système d'exploitation. Ces données peuvent vous aider à mieux comprendre vos destinataires et leurs habitudes de lecture. 

Les rapports statistiques sont essentiels dans l'envoi de campagnes d’email marketing pour améliorer et calculer en permanence la rentabilité de vos newsletters.

N'hésitez pas à mettre en place des tests A/B pour comparer deux versions de vos e-mails sur un échantillon représentatif de votre base de données afin de déterminer la version la plus pertinente.

Après avoir vu les étapes d’une newsletter efficace, intéressons nous désormais au contexte actuel avec quelques conseils spécifiques pour gérer au mieux votre communication en temps de crise.

4 conseils pour envoyer une newsletter en temps de crise

1. Concentrez-vous sur vos clients actuels : comme vous le savez, il est plus coûteux d'obtenir un nouveau client que de conserver un client existant. Concentrez donc la plupart de vos efforts à maintenir la fidélité et l’engagement des clients ayant déjà acheté vos produits ou services. C'est l'occasion de leur montrer que vous vous intéressez vraiment à eux. 
2. Écouter le client et identifier ses besoins : n'oubliez pas que les marques doivent écouter pour communiquer. Et c’est particulièrement vrai dans des périodes difficiles comme celle que nous traversons actuellement. Si vous êtes en mesure d’identifier les besoins particuliers de vos clients en ces temps de crise, vous pourrez mieux réagir afin de fournir des solutions spécifiques et des offres appropriées.

La chambre de commerce et d’industrie des Ardennes a par exemple informé ses adhérents des solutions proposées par la région Grand Est.

L’entreprise Tealer a, quant à elle, créé une campagne qui coïncide avec le confinement actuel avec le code home alone en offrant 20 % et ainsi encourager les achats en ligne.

3. Informez vos clients des changements dans votre entreprise : informez vos clients des changements et mesures que vous avez dû appliquer face à la situation d’urgence sanitaire. Fermeture temporaire, changements d’horaires, maintien de tout ou partie de vos services, application de nouvelles mesures d’hygiène, nouvelle organisation du travail… Soyez à la fois transparents et rassurants.

Par exemple, l'entreprise de livraison a domicile Frichti informe ses clients des nouvelles mesures suite au covid 19.

4. Préparez-vous dès maintenant à l'après-crise : la situation que nous traversons est exceptionnelle et temporaire. Bien qu’il soit difficile de se projeter avec certitude dans les mois à venir, vous devez disposer d'un plan d'action pour l’après-crise, tant sur le plan organisationnel que marketing. Comment allez-vous annoncer la reprise de vos activités commerciales ? Quelles seront les interrogations de vos clients et comment y répondre ? Il y a certainement beaucoup d'autres questions sur lesquelles vous devriez vous pencher dès maintenant pour éviter que le retour à la réalité ne vous dépasse.